ПЛАТА ЗА ИМЯ «КАЗАНЬ-2015» ДОЛЖНА БЫТЬ ВЫШЕ

На сайте чемпионата мира по водным видам спорта-2015 года опубликовано партнерское предложение турнира, который пройдет в Казани в июле-августе 2015 года. В отличие от Универсиады, где крупные региональные спонсоры были известны задолго до начала Игр, у водного чемпионата мира значатся лишь международные компании и спонсоры от международной федерации плавания. Дирекция чемпионата мира по водным видам спорта, в которую трансформировалась дирекция Универсиады-2013, очевидно, до сих пор еще пребывает в состоянии некоторой прострации после ухода шефа Владимира Леонова и внутренних пертурбаций, которые произошли в начале января нынешнего года. Команду покинули сразу несколько ключевых фигур, в том числе и Игорь Сивов, который отвечал за маркетинг и работу со спонсорами, — в январе он стал руководителем аппарата мэрии Казани. Плюс послевкусие Универсиады и Олимпиады, судя по всему, серьезно сказались на маркетинговой работе дирекции. Возможно, поэтому до сих пор еще не объявлено о подписании контрактов со сколь-нибудь серьезным национальным спонсором или партнером.

Если оглянуться назад, можно вспомнить, что в случае с Универсиадой были заключены крупные контракты еще в феврале 2012 года, то есть за полтора года до начала турнира. К примеру, тогда было объявлено, что договоры на сумму около $30 млн. заключили Coca-Cola, McDonald's и Hyundai. Причем тогда лишь Coca-Cola обнародовала сумму контракта — $7 миллионов. Важно понимать, что реальных денег дирекция Игр от спонсоров практически не получала. Они отрабатывали контракты собственной продукцией или услугами, однако некоторые компании все же покупали право спонсорства, а взамен получали соответствующий профилю деятельности статус и привилегии, а также использование символики в своих рекламных и маркетинговых кампаниях. «АК БАРС» Банк и «МегаФон» заключили партнерский договор с Универсиадой осенью 2011 года, практически за два года до начала Игр. Мобильный оператор инвестировал в проект 2 млрд. рублей. Не заработал на обслуживании Игр и федеральный страховщик СОГАЗ.

55974.jpg
Игорь Сивов (слева) стал руководителем аппарата мэрии Казани, Владимир Леонов перешел на работу к вице-премьеру РФ Игорю Шувалову и теперь курирует подготовку к мундиалю-2018 и Универсиаде-2019

С одной стороны, Универсиада — проект большего размаха с точки зрения инфраструктурных преобразований города, но ЧМ-2015 значительно превосходит студенческие Игры в части спортивной составляющей. Телевизионные контракты, да и общий интерес публики за пределами города, принимающего турнир, значительно выше. В Казани ждут мировых звезд плавания, таких как Майкл Фэлпс, и основные сборные России, Японии и Китая в синхронном плавании и прыжках в воду. К слову, в Дворец водных видов спорта на Универсиаде билетов не было задолго до начала Игр, и раскупала их публика осознанно. Потому и сумма спонсорских контрактов, вероятнее всего, будет выше на водном мундиале, нежели на Универсиаде.

Азат Кадыров (справа) и Рафис Бурганов (в центре) пока не распространяются о суммах спонсорских контрактов

ДОРОЖЕ УНИВЕРСИАДЫ

Возможно, все дело в цене спонсорства?

В дирекции водного чемпионата на запрос «БИЗНЕС Online» о суммах спонсорских контрактов отвечать не стали, сославшись на коммерческую тайну и «индивидуальный подход» к каждому потенциальному партнеру. При этом подтвердили, что стоимость контрактов будет более высокой, чем на Универсиаде. «Условия партнерства обговариваются с каждой компанией индивидуально и не подлежат разглашению, — говорится в ответе дирекции чемпионата. — Но, принимая во внимание большую телевизионную аудиторию чемпионата, очевидно, что партнерское участие в этом проекте оценивается выше. Чемпионаты мира по водным видам спорта традиционно являются одними из самых зрелищных мировых первенств и занимают 4-е место в мире по телевизионной аудитории. Соответственно, являются весьма привлекательными проектами с точки зрения возможностей продвижения для мировых брендов. FINA уделяет серьезное внимание маркетинговой стороне подготовки чемпионатов. Регламент реализации маркетинговой программы FINA очень детализирован. Более того, у международной федерации по водным видам спорта есть свой маркетинговый агент, совместно с которым они ведут активную работу по привлечению международных партнеров. При этом такая активная работа на международном уровне вносит ограничения и особенности в работу по реализации национальной маркетинговой программы. В частности, многие товарные категории, по которым имеются официальные партнеры FINA, закрыты для национальной маркетинговой кампании, поиск национальных партнеров в данных категориях не представляется возможным».

Не секрет, что часть региональных спонсоров стали партнерами Универсиады с помощью некоторых экономических и административных стимулов. Что немудрено, ведь даже оптимисты не рассчитывали на столь ошеломительный успех Игр. Потому удачный бэкграунд студенческих Игр вроде как должен помочь дирекции в привлечении потенциальных партнеров... Но пока в дирекции заявили, что на данный момент ни одного серьезного контракта с российскими и даже татарстанскими фирмами еще пока нет. Хотя известно, что переговоры ведутся.

Дирекция, согласовав с регламентом FINA, определила основные уровни национального партнерства, предполагающие различные программы прав и привилегий. Есть два уровня партнерства, предлагаемые дирекцией: национальный спонсор (покупает право за деньги) и национальный поставщик (предоставляет услуги или продукцию в обмен на права статуса). Также определены категории партнерства в производстве и реализации товаров, выполнении работ, оказании услуг. Статус партнера в соответствующей категории означает получение права размещения своих товарных знаков в материалах рекламных и маркетинговых кампаний, право ассоциировать свою компанию, свой бренд и производимый товар с этим спортивным событием, а также еще ряд привилегий. Партнером может быть юридическое лицо, производящее товары или оказывающее услуги в 15 категориях (см. справку). Партнерский пакет можно приобрести на срок до окончания чемпионата или до конца 2015 года. В пресс-службе дирекции турнира заявили, что официальное подписание договоров и соглашений будет организовано осенью 2014 года после завершения официальной процедуры регистрации товарных знаков турнира. Партнерство дает ряд привилегий. Перечень стандартный и схож с тем, что был на Универсиаде.

САМЫХ «СЛАДКИХ» СПОНСОРОВ ЗАБРАЛА СЕБЕ FINA

Заметим, что специализированных и самых «сладких» спонсоров изначально привлекает FINA — федерация плавания — по собственным каналам и через собственную бухгалтерию. Как правило, контракт с такими компаниями заключается не под один чемпионат, а на продолжительный срок. Как сообщили в дирекции чемпионата «БИЗНЕС Online», на данный момент у FINA заключено 6 партнерских соглашений с коммерческими компаниями. Спонсорские пакеты партнеров распространяются на чемпионат мира FINA по плаванию на короткой воде 3 - 7 декабря 2014 года в Дохе (Катар), чемпионат мира FINA по водным видам спорта 2015 года и чемпионат мира FINA по водным видам спорта в категории «Мастерс» в Казани. К официальным партнерам FINA относятся Nikon — японская компания, специализирующаяся на производстве оптики и электронных устройств для обработки изображений; Yakult — японская молочная компания, производящая кисломолочные энергетические напитки; Myrtha Pools — итальянская компания, является коммерческим подразделением A&T Europe Spa, предоставляет комплекс услуг по производству бассейнов и комплектующих к ним; Omega — швейцарская компания, одним из направлений деятельности которой является предоставление профессиональных услуг в области спортивного хронометража; Midea — китайская компания, производитель бытовой техники, систем кондиционирования; Arena — является одним из ведущих производителей одежды и аксессуаров для плавания, главный офис компании находится в Италии.

Презентация официальной символики FINA-2015
Презентация официальной символики FINA-2015

Партнеры, как правило, предоставляют набор услуг и товаров либо большие скидки на них. Так, к примеру, на Универсиаде Coca-Cola предоставляла бесплатные напитки для журналистов пресс-центров и спортсменов, McDonald’s кормил волонтеров, а «МегаФон» предоставлял услуги связи, дата-центра, высокоскоростной интернет и систему управления кадрами, вложив в инфраструктуру внушительные средства.

Тем временем сложности маркетологам дирекции сейчас создает отсутствие серьезных лоббистов во властных и бизнес-структурах, коими были Леонов и Сивов. К примеру, привести компанию «СОГАЗ» в качестве генерального страховщика было большой удачей для дирекции, да и самой компании, которая значительно улучшила свои позиции на татарстанском рынке. Мобильный оператор «МегаФон», который и без того был лидером в Татарстане, не без помощи Универсиады сумел перетянуть от МТС практически весь государственный аппарат республики. В пресс-службе компании «МегаФон» заявили, что предложение от дирекции чемпионата мира по водным видам спорта ими получено и сейчас находится на рассмотрении.

По оценке генерального директора ООО «Аттика» Дилюса Шавалиева, партнерство чемпионата мира по водным спорта предположительно стоит около $1,5 - 2 миллионов. «Определить стоимость партнерского соглашения в данном случае довольно сложно. Подобные турниры в России не проходили. Олимпиада слишком серьезна для сравнения, Универсиада и чемпионат мира по легкой атлетике, например, объективно мелковаты, если мы говорим именно о маркетинговой и пиар-составляющей, не принимая во внимание инфраструктурные вложения. Прошлый чемпионат мира был в Барселоне в 2013 году, а в 2011 году — в Шанхае. Так вот если сравнивать с ними, то можно сказать, что спонсорский пакет в Казани обойдется не меньше чем в 1 - 1,5 миллиона долларов. Однако, на мой взгляд, сейчас ценник значительно выше. После успеха Универсиады, других спортивных проектов в стране в дирекции и международной федерации плавания могут несколько неверно оценивать рынок. Потому сейчас речь может идти и о 2 миллионах. Впрочем, не факт, что найдутся желающие заплатить эту цену, поэтому ее придется снижать в процессе переговоров. Осталось около года, а событие вряд ли можно считать топовым и обсуждаемым уже сейчас, потому и партнерский статус — не самый лакомый на рынке кусочек».

222.jpg
Рабочий визит FINA в Казань

Аналитик ИХ «ФИНАМ» Антон Сороко заявил, что сумма, названная Шавалиевым, реальна, хотя и выглядит на первой взгляд слишком большой: «Не стоит забывать, что такая реклама не только привлекает для компании новых клиентов, но и формирует положительный образ бренда, что в нашем мире иногда бывает важнее в долгосрочной перспективе развития, чем привлеченные «в моменте» клиенты. Тем более в современном мире тратить большие суммы на рекламу такого рода — нормальное явление. К примеру, спонсорство в Лиге чемпионов УЕФА (футбол) оценивает в 50 миллионов евро, а в «Формуле-1» есть даже негласные расценки на размещение рекламы по ходу сезона на разных частях болида. Там стоимость будет варьироваться от 1 до 20 миллионов долларов. В такой ситуации стоимость в 2 миллиона долларов не кажется мне заоблачной, хотя компаниям все равно стоит провести с дирекцией переговоры — вполне возможно получение преференций или каких-либо не денежных отношений».

НОРМАЛЬНЫХ СПОНСОРОВ ЭТОМУ ТУРНИРУ ПРИВЛЕЧЬ НЕ ПОЛУЧИТСЯ

Корреспонденты «БИЗНЕС Online» обратились за комментариями к представителям крупных татарстанских компаний. Многие из них считают, что партнерство с ЧМ по водным видам спорта носит довольно специфический характер.

Анастасия Фаттахова — фитнес-директор сети клубов «Планета Фитнес» в РТ:

— Мы достаточно давно выступаем партнерами в крупных международных мероприятиях, связанных с профессиональным спортом республики, города и страны в целом. На территории наших фитнес-клубов занимаются профессиональные спортсмены, они используют клубы как тренировочную базу для подготовки к соревнованиям. Поэтому участие в чемпионате мира по водным видам спорта — это наш прямой интерес не только в области здорового образа жизни, но и в области профессионального спорта. Со своей стороны мы будем осуществлять всевозможную поддержку как спортсменов, так и тренерского состава, организационно-административного ресурса. В первую очередь мы нацелены на формирование и воспитание физической культуры населения. Мы сами многое для этого делаем и стараемся поддерживать те проекты, которые позволяют укреплять и развивать физическую культуру. Спортивные соревнования очень популярны среди населения — как у любителей, так и профессионалов спорта. Наше участие в таких спортивных событиях создает взаимосвязь нашей компании со зрителями нашей страны, выстраивая лояльные взаимоотношения, основанные на активной жизненной позиции, достижении результата и патриотизме. Наше участие в чемпионате по водным видам спорта является лишь частью программы партнерства компании «Планета Фитнес» с правительством республики и руководством города. Мы начали сотрудничество задолго до Универсиады, закрепили партнерские взаимоотношения в рамках всемирных летних студенческих Игр и активно продолжаем поддерживать крупные спортивные проекты сейчас. Для нас важно быть частью истории спортивной столицы России, мы этим гордимся. Проекты, популяризирующие здоровый образ жизни, достижение результата, честную борьбу, силу характера и выносливость, всегда будут находится в спектре нашего пристального внимания. И те компании, которым близки данные принципы, думаю, также найдут возможность и пожелают поддержать данное спортивное событие.

Михаил Дымшиц — директор маркетингового агентства «Дымшиц и партнеры»:

— Нормальных спонсоров этому турниру привлечь не получится. Маленькая аудитория чемпионата и не самые адаптированные виды для ТV. Плавание — это малопопулярный вид спорта. Любая сумма неадекватна, такого рода партнерство — это бесполезные траты. Такие проекты интересны тем, кто производит профильный продукт и не более. Если сравнивать с Универсиадой, это было политическое мероприятие, и там принуждали к сотрудничеству, хотя она сама также не была реально интересна. Этакий междусобойчик. Как быть дирекции? Выходить на правительство и просить тех, чтобы они нашли им «партнеров». Другого варианта нет. Возможно, что есть какие-то бизнесмены, которые готовы отдать свои личные деньги или деньги компании. Маркетинговых оснований целесообразности такого рода спонсорства найти крайне сложно. Кто-то любит эти виды спорта, может вложиться на основе личной заинтересованности. Аудитории будут мизерные, ведь зрелище слабое, раскрутки какой-то не вижу.

Дмитрий Навоша — директор портала Sports.ru:

— Прямо скажем, что чемпионат мира по водным видам спорта — не самое интересное для спонсоров мероприятие. Для России особенно. У нас даже топовые виды спорта с точки зрения интереса аудитории не могут привлечь спонсоров и публику, а здесь уж как-то совсем специфический продукт получается. Да, приедут в Казань мировые звезды плавания, Фелпс например. Но в Москву приезжал Усейн Болт, и все равно это не сильно будоражило аудиторию. Телерейтинги у чемпионата будут не самыми высокими, хотя и время турнира выбрано относительно удачно — нет конкуренции со стороны других спортивных мероприятий. Привлечь удастся разве что профильных спонсоров, которых уже, думается, привлекли международная федерация и какие-то государственные компании, которым дадут задание сверху. Интересен проект с точки зрения маркетинга может быть в случае получения международного продвижения, здесь важно понять, какие будут правила для международных показов. Не уверен, что национальным спонсорам будут даны такие привилегии. Для нашего портала чемпионат будет интересен прежде всего тем, что он проходит в России впервые, но приоритет все же будет не первоочередной.

Олег Афанасьев — руководитель пресс-службы ОАО КАМАЗ:

— Мы считаем, что надо поддерживать те направления спорта, которые являются профильными для нас, — автомобильные ралли. Поэтому мы всегда поддерживали и будем поддерживать команду «КАМАЗ-Мастер», гонку «Шелковый путь», и на этом наша спонсорская деятельность в области спорта ограничивается, не считая детского футбола. Безусловно, от помощи своей команде мы имеем экономический эффект, и поддержка «Шелкового пути» транспортом тоже имеет интерес для нас как профильное партнерство. За этими соревнованиями следят люди, которые интересуются автомобилями, то есть наша целевая аудитория.

Сергей Чернов — заместитель генерального директора «КАН Авто»:

— С одной стороны, партнерская программа — это интересно, с другой — сейчас неподходящее время. Мы вкладываем деньги в рекламу, спонсорство и прочее для того, чтобы получить приток клиентов. Чтобы трафик клиентов рос, нужно попасть в целевую аудиторию. Нам нужны люди, заинтересованные в покупке автомобилей, а не просто надпись на заборе о том, какой «КАН» великий. Поэтому водные виды спорта не очень соотносятся с нашей сферой интересов, мы не анализировали ни трафик, ни живую аудиторию соревнований, ни степень ее мотивации для покупки автомобиля. Поэтому вряд ли мы сейчас пошли бы на такой шаг, как партнерство чемпионата. Думаю, что это могло бы быть интересно крупным банкам, страховым компаниям. Предложений от дирекции Игр нам не приходило.

БЫСТРОГО ЭФФЕКТА НЕТ

Антон Сайфутдинов — вице-президент ОАО «АЦЦ-Инвест», гендиректор УК «Шелковый путь»:

— «АЦЦ-Инвест» спонсорство в чемпионате не интересно, потому что это бизнес по схеме B2B. А вот «Шелковому пути», может быть, и да, поскольку это проект федерального характера, и если мы в ближайшее время выйдем на запланированные показатели, то такой пиар вполне адекватен. В сети DOMO мы постоянно участвовали в партнерских программах спортивных мероприятий. Например, мы поддерживали боксера Вадима Токарева — по Первому каналу была серия его выступлений.

Что касается экономического интереса в спонсорстве, то могу сказать, что быстрого эффекта нет. Это интересно тому, кто выходит на рынок. У бренда ведь несколько уровней, начиная от функционального, заканчивая социальным. Компания, которая хочет усилить ценность и узнаваемость своего бренда на социальном уровне, участвует в подобных проектах. Мы, к примеру, не потянули бы Лигу чемпионов, а локальное мероприятие, которое будет освещаться федеральными СМИ, если у него адекватный по цене пакет, то почему бы и нет? «Шелковый путь» же не только в Челнах запускается — в автограде он просто застрял, а нам интересно продвигать проект и в Оренбурге, и в Чебоксарах, и с социальным имиджем, с брендом, засвеченным на федеральном уровне, нам было бы проще общаться с местными администрациями.

Сергей Акульчев — председатель правления ГК «Акульчев»:

— Такие расходы точно не в этом году, поскольку все бюджеты уже расписаны до конца декабря. Если рассуждать в сослагательном наклонении, то водные виды — не самый удобный для нас спорт. Мы спонсируем дзюдоистов, и если выбирать между борьбой и водными видами, то мы все-таки ближе к борьбе. Поэтому теоретически партнерские программы соревнований нам интересны, но, наверное, это другие виды спорта. Здесь, конечно, статус, но, я думаю, есть компании, которым это ближе, чем нам. Спонсируя дзюдоистов, мы никакого экономического эффекта не имеем, это чистое меценатство.

Фарид Хамадеев — директор филиала компании «Росгосстрах» в Казани:

— Мы должны были стать партнером по страхованию на Универсиаде в свое время, но это было довольно-таки объемно и дорого. В последний момент все переиграли и не стали вступать в это дело. Турнир по водным видам спорта может быть привлекательным только для специалистов в этой теме, для тех, кто этим занимается. Но для основной массы людей — не очень. Это специфичные виды спорта. Насколько партнерство с турниром поспособствует дальнейшему развитию бизнеса, сказать сложно. Это, конечно, интересно, но решение о том, участвовать в нем или нет, должны принимать все-таки акционеры.