Лариса Фомина, ГК Larisa: «Есть ощущение, что игроки наружки полностью отбились от рук!»

Лариса Фомина: «По моему мнению, наружная реклама по-прежнему недооценена. Из телевизора, с радио реклама уходит в интернет, но наружку ничем не заменишь» Фото: Ирина Ерохина

«ДЕЛАТЬ ДВА КРУПНЫХ ЛОТА, КУДА ВОЙДУТ ВСЕ DIGITAL-ПОВЕРХНОСТИ, НЕСПРАВЕДЛИВО!»

— Лариса Александровна, что собой представляет рынок наружной рекламы Казани?

— Известный факт: погоду делают три-четыре компании, включая нашу. За последние годы рынок стал более профессиональным и сузился, но стал меньше не по объему денег, а по количеству конструкций. Большая сложность в том, что очень много медийных компаний скупает рекламные поверхности. В результате серьезно снизилась доходность владельцев конструкций: агентства, занимающиеся продажами, оставляют у себя львиную долю денег, ничем не рискуя.

— Хотелось бы поговорить о грядущих изменениях. В этом году исполком проведет масштабные торги на установку рекламных конструкций сроком на 10 лет вместо 5. Как считаете, правильно ли сдавать конструкции в аренду на 10 лет? И выгодно ли это игрокам?

— Для тех, кто выиграет торги, размещение на 10 лет, конечно, выгоднее, чем на 5. Но кто-то может оказаться вообще за бортом. Дело в том, что лоты к грядущим торгам сформированы очень специфически. Не знаю, по какой причине город пошел на такой шаг, но фактически два лота заполнят собой 80 процентов рынка. Владельцы этих лотов и будут контролировать рынок наружной рекламы. А остальные 20 процентов — так, приложение.

Я считаю, это не совсем правильная позиция. Во-первых, город заработал бы больше при наличии большего количества лотов. Я против того, чтобы дробить на мелкие лоты, но и делать два крупных, куда войдут и все digital-поверхности, несправедливо. (В исполкоме Казани в ответ на запрос «БИЗНЕС Online» приводят другие данные: всего будет разыграно 597 мест под еврощиты, из них на два самых крупных лота приходится 350 мест, то есть 59%. Помимо этого, будет предложено 13 лотов по 10–40 мест, а также несколько лотов по 1–8 мест — прим. ред.).

«В группу входят агентство маркетинговых коммуникаций L-Projects, агентство наружной рекламы Larisa City, агентство по производству предметов наружного оформления (зданий, помещений, мероприятий) Larisa Sign» Фото: «БИЗНЕС Online»

— Могут ли на рынок после нынешних торгов прийти новые игроки?

— Конечно. Как это ни странно, это могут быть те, кто вообще не занимался наружной рекламой, но она кажется им интересной и перспективной: совершенно неожиданные игроки из других сфер деятельности со свободными деньгами.

— Какую долю сегодня занимает на рынке наружки ваша компания и на какую рассчитываете после проведения новых торгов?

— Нам принадлежит четверть рынка Казани и республики. Я рассчитываю сохранить эту долю. На рынке наружной рекламы мы сегодня лидеры по всему — в том числе по объему продаж. И уходить, конечно, очень бы не хотелось.

— В исполкоме Казани говорят, что с игроками рынка в преддверии новых торгов регулярно проводились встречи. Какие у вас настроения и ожидания?

— На этот раз город усложняет условия. Нужно внести большое количество средств, когда только заявляешься на торги. Это замороженные средства, они не работают, но гарантии, что ты выиграешь, нет. Игроки рынка наружной рекламы вынуждены все это просчитывать, потому что это реальный бизнес с вполне конкретной доходностью и прибыльностью. Иначе это будет уже не бизнес, а какая-то профанация. Хочется не просто говорить «Я — владелец щитов», а еще и получать прибыль.

— Из новых форматов в Казани уже появились или появятся электронно-цифровая поверхность, проекционная реклама и коммуникационные указатели. Нужны ли они? Конструкций каких видов не хватает городу?

— Все эти форматы сегодня уже достаточно распространены, они присутствуют в Москве и крупных российских городах. Это естественное развитие рынка. Город от этого станет краше, интереснее. Представьте, что в ночное время будет светиться большое количество экранов. Центр ими занят не будет, только трассы.

— Какой финал имела история с незаконной установкой компанией Russ Outdoor первого в Казани щита с электронно-цифровой поверхностью?

— Меня удивляет, что ситуация до сих пор не разрешена. Город выдал предписание о демонтаже щита, но компания требование не выполнила. И управление наружной рекламы никак не может на это повлиять. Есть ощущение, что у исполкома нет никакого влияния на игроков рынка и они полностью отбились от рук.

Для меня загадка: в чем причина или интерес не сносить этот щит? Такие ситуации сильно разрушают рынок. Мы купили право на установку конструкции такого формата за 9 миллионов рублей! Это в шесть раз больше стартовой цены на аукционе. А Russ Outdoor без всякой оплаты гоняет рекламу. Почему?! Как вообще можно участвовать в торгах, когда условия изначально несправедливы?

«Это бизнес, который делается исключительно на людях, и в нем нет никакой материальной составляющей. Агентство (модельное) никогда не приносило прибыли» Фото: «БИЗНЕС Online»

— Как рынок пережил кризис в 2014 году? В городе несколько лет назад, по некоторым данным, количество пустующих еврощитов достигало 30 процентов. Был ли массовый уход рекламодателей из наружки?

— Кризис чувствовался и не позволил поднять цены, как мы планировали. Естественно, мы рассчитывали на гораздо бóльшую доходность по результатам прошлых торгов. Все покупалось очень дорого, но тем не менее мы отбили все свои затраты и по результатам пяти лет вышли в прибыль.

Рекламодатели снижали объемы размещения. В основном те, кто, планируют размещаться в наружке, туда и идут. По моему мнению, наружная реклама по-прежнему недооценена. Из телевизора, с радио реклама уходит в интернет, но наружку ничем не заменишь — она очень классно работает на имидж. Человек все равно ездит по городу и видит перед собой щиты.

Рынок так и не вернулся к докризисным показателям, до конца еще не восстановился. Его будущее состояние будет зависеть от общей экономической ситуации в стране. Не знаю, как подействуют новые санкции, которые хотят скоро ввести в отношении России, потому что крупные рекламодатели — это в том числе известные западные компании. Сложно что-то прогнозировать, но наружная реклама все равно будет, пока есть хоть какая-то торговля.

«Фактически два лота заполнят собой 80 процентов рынка. Владельцы этих лотов и будут контролировать рынок наружной рекламы. А остальные 20 процентов — так, приложение» Фото: «БИЗНЕС Online»

— Менялся ли в последние годы дизайн рекламных конструкций, еврощитов? Что берется за стандарт?

— Все изменения, которые происходят в мире, находят отражение в наружке. Пришли новые технологии, которые несут с собой новые истории. Есть работающие законы рынка: какая должна быть реклама, как она работает — все это уже давно исследовано и используется дизайнерами.

— В столице республики сегодня размещено лишь несколько медиафасадов. Как думаете, почему так мало и насколько интересен этот носитель?

— Я люблю медиафасады, но красивых, которые можно продать и они будут работать, у нас не так много. Вообще, это дорогое удовольствие. Поэтому для размещения на медиафасаде рекламодателю важен большой трафик с хорошим обозрением. Практически все такие объекты уже задействованы. Лучший в городе фасад — это, конечно, на пересечении улиц Декабристов и Ибрагимова.

«ДЛЯ МЕНЯ «ДАЁЖ» — ФЕСТИВАЛЬ, В КОТОРЫЙ Я ВЛОЖИЛА СОБСТВЕННЫЕ 2,5 МИЛЛИОНА РУБЛЕЙ!»

— В 2015 году вы сделали попытку возродить форум и фестиваль рекламы «ДаЁж». Почему не продолжили его проводить?

— Если бы я не заручилась поддержкой города, я бы и не стала организовывать «ДаЁж».

Город обещал нам помочь с организацией этого проекта. Более того, нам была дана гарантия, но в результате помощи не было, и мероприятие мы провели своими силами и с помощью спонсоров. Основную долю расходов мне пришлось взять на себя. Лично для меня это фестиваль, в который я вложила собственные 2,5 миллиона рублей!

Пока я выжидаю, когда город или республика (а они могли бы получить от этого фестиваля огромную отдачу) будут готовы возобновить его. Что ни говори, подобные мероприятия — это развитие креативной индустрии, выявление талантливых ребят.

«Для размещения на медиафасаде рекламодателю важен большой трафик с хорошим обозрением» Фото: «БИЗНЕС Online»

Но должно созреть желание властей. Пробивать что-то лбом, если это не складывается, бесполезно. Я давно поняла, что надо уделять внимание тому, куда в данный момент направлена твоя энергия. Просто так колыхать воздух я не хочу. Время настолько ценно, что хочется тратить его только на то, что будет иметь реальный выхлоп.

— И куда вы сейчас направляете свою энергию?

— На развитие своей компании, своих людей и на собственное развитие — езжу в разные йога-туры, на семинары.

— Вы сотрудничаете с вузами города? Принимаете на стажировки студентов по рекламным специальностям? Как вообще происходит отбор кадров?

— Бывает, что мы сотрудничаем с вузами при наличии вакансий, но опыт показывает: прежде чем студент достигнет профессионального уровня, проходит много времени, в него надо еще вкладываться. Кадры набираем по-разному — хантим, узнаем от других, «выращиваем» сами внутри компании. Поиск идет постоянно.

«СХЛОПНУЛОСЬ МНОГО КОМПАНИЙ, КОТОРЫЕ БЫЛИ НАШИМИ ОСНОВНЫМИ РЕКЛАМОДАТЕЛЯМИ»

— Какова сегодня структура вашей группы компаний?

— В группу входят агентство маркетинговых коммуникаций L-Projects, агентство наружной рекламы Larisa City, агентство по производству предметов наружного оформления (зданий, помещений, мероприятий) Larisa Sign. С издательским домом и модельным агентством мы распрощались.

«Зарабатывало агентство (модельное) исключительно на школе, но этот заработок лишь обеспечивал зарплату сотрудникам — преподавателям» Фото: «БИЗНЕС Online»

— Почему закрыли модельное агентство?

— Это произошло еще года три назад (сейчас в этом помещении находится другое модельное агентство). Это бизнес, который делается исключительно на людях, и в нем нет никакой материальной составляющей. Агентство никогда не приносило прибыли. Это был скорее имиджевый проект. И в этом плане я для себя очень много наработала. Но на каком-то этапе работать на имидж уже не хочется. В тот момент в Казань как раз приехала моя подруга Оля Паранина — специалист в модельном бизнесе. И я надеялась, что она поддержит и поведет мое дело. У нее был неплохой старт, но, к сожалению, дальше дело не продвинулось.

Зарабатывало агентство исключительно на школе, но этот заработок лишь обеспечивал зарплату сотрудникам — преподавателям. У меня были идеи, как сделать компанию прибыльной. Я нанимала несколько менеджеров, но они не потянули. Когда я приглашаю людей в бизнес, то даю им долю. Но если и это не стимулирует, то ничего не сделаешь. Нужно было просто впахивать и включать собственные мозги.

— В 2012 году вы говорили, что планируете запустить свадебное агентство Larisa Wedding.

— Мы открывали это агентство. Это были желание и идея моего сына Ильи. Он провел свою свадьбу и понял, что на рынке практически нет агентств, которые могут организовать торжество на соответствующем уровне. Начал со свадеб, но очень быстро перешел в рекламу. Мой сын — творческий и неординарный человек, к тому же хороший бизнесмен. Он понял, что организация свадеб — не та тема, которая его интересует, хотя в этом бизнесе и очень хорошая доходность.

Моему сыну нужны масштабы. Несколько лет назад он начинал работать со мной, но позже отделился: у него возникла самостоятельная структура — агентство. Сейчас у каждого из нас свой бизнес.

«Известный факт: погоду делают три-четыре компании, включая нашу. За последние годы рынок стал более профессиональным и сузился, но стал меньше не по объему денег, а по количеству конструкций» Фото: «БИЗНЕС Online»

— Но за советами по рынку он к вам обращается?

— Сейчас чаще я к нему обращаюсь! Это свойство молодости: он считает, что его мнение единственно правильное. Я в свое время это тоже прошла. И это позволяло мне мощно двигаться вперед.

— С кем работает агентство L-Projects?

— У нас есть ряд крупных клиентов — «АК БАРС» Банк, компания «Татнефть», хоккейный клуб «Ак Барс» и многие другие.

— Расскажите подробнее об издательском бизнесе. Что произошло с журналом «Кураж»?

— Мы с Зулей Гариповой (соучредитель) несколько лет назад практически подарили журнал Дине Ярухиной. Она забрала его без оплаты. У нас было небольшое количество обязательств перед рекламодателями, которых мы не разместили. Дина — молодчина, сама выпускает журнал. Она сейчас и владелец, и главный редактор, и автор: очень сильно сократила штат и затраты. И пусть небольшую, но все-таки прибыль журнал ей приносит.

«Сын провел свою свадьбу и понял, что на рынке практически нет агентств, которые могут организовать торжество на соответствующем уровне» Фото: «БИЗНЕС Online»

— Почему вы отказались от журнала?

— В 2014 году на рынке как раз начался спад, и издательский бизнес, особенно региональный, стал невыгодным. Центральные издания выживают нормально. В регионах же затраты увеличились, а рекламодатели шли хуже. Как ни крути, многие из них сегодня выбирают интернет.

К тому же много компаний малого и среднего бизнеса, которые были нашими основными рекламодателями, схлопнулось. Тяжелый период сохраняется и сейчас, просто новый владелец принял ряд мер. Есть вопрос денег и приоритетов. Сегодня у населения реально меньше средств, а в «глянец» идет малый и средний бизнес. Даже если таким компаниям необходимо разместить рекламу, они ищут наиболее дешевые и эффективные в плане отдачи пути.

— По контенту журнал сейчас не так силен, как раньше...

— Безусловно! Все зависит от денег. Есть деньги — есть возможность нанимать хороших авторов, давать более насыщенный контент. А ситуация такова, что на этом рынке сегодня гораздо меньше рекламодателей. Просто сидеть и ждать, когда что-то улучшится, нельзя, нужно вовремя делать правильные шаги. Мы с Зулей попытались поднять издание за счет привлечения средств от новых инвесторов-учредителей, но все, кто заявлялись, позже отходили. Конечно, хотелось попасть хоть на какие-то бюджетные средства, потому что журнал был очень популярен и мог раскрывать очень много городских и республиканских тем и событий. Если бы не все отдавалось в государственные СМИ, которые никто не читает, глядишь, журнал смог бы хорошо существовать и приносить пользу, но этого не случилось.

«Пока я выжидаю, когда город или республика, а они могли бы получить от этого фестиваля огромную отдачу, будут готовы возобновить его» Фото: «БИЗНЕС Online»

— В 2015 году появилась информация, что долю в журнале «Кураж» приобрела депутат Казгордумы Рушания Бильгильдеева, но позже она это опровергла. Раскройте секрет: она все-таки присутствовала среди тех инвесторов, кто позже отошел от дела?

— Бильгильдеева заходила как учредитель для имиджа, но быстро вышла. Это же определенные риски. А она к тому, что поначалу придется вкладывать в издание какие-то средства, видимо, не была готова.

— Есть желание взяться за новые медиапроекты?

— Нет, неинтересно. Это один из сложнейших бизнесов, он требует огромной самоотдачи. Если журнал выходит ежемесячно, нельзя пропускать выпуски. И неважно, нашел ты достаточные рекламные объемы или нет. Пропустишь — будешь не в рынке, поэтому постоянно присутствует напряжение. У нас был потрясающе сильный творческий коллектив. Надо отдать должное Зульфие Гариповой, которая его собрала. Реально руководила журналом тоже она, это ее заслуга. 

— Какие новые направления для себя рассматриваете?

— Конечно, это должно быть что-то, связанное с интернетом и, возможно, вообще не имеющее отношения к рекламе. В последнее время я занималась одним направлением, которое для меня скорее как фан, и не знаю, продолжу ли. Поскольку я увлекаюсь йогой, обнаружила для себя красивую одежду — уникальную, которой нигде нет. Это интересная история, но назвать бизнесом ее нельзя.

«Очень долго работали на зарплату, прибыли не было. Тем не менее получали от работы удовольствие. Знания, понимание бизнеса, умение работать с коллективом пришли постепенно» Фото: Ирина Ерохина

«ЖИВУ ПОЛНОЙ ЖИЗНЬЮ И КАЙФУЮ»

— Расскажите о себе, о начале своего бизнеса.

— Я родилась в Казани, училась в обычной средней школе без специальных уклонов, хотя у меня всегда был талант к математике. У нас была преподаватель из 131-й школы, которая мечтала, чтобы я пошла на мехмат. Но в университет я в итоге поступила на биологический факультет. После вуза параллельно работала в Доме моделей и вместе с Олей Параниной в 1989 году открыла первое в России модельное агентство. Тогда у нас в стране только начинали открываться кооперативы.

— Когда было интереснее зарабатывать деньги — в 90-е годы или сейчас?

— У каждого времени свои плюсы и минусы. Когда ты молодой, пашешь 24 часа в сутки и получаешь от этого огромный кайф. В 90-е годы не было никаких знаний, специальной литературы, ко всему нужно было приходить своим умом и интуицией. Очень долго работали на зарплату, прибыли не было. Тем не менее получали от работы удовольствие. Знания, понимание бизнеса, умение работать с коллективом пришли постепенно.

Конечно, сейчас бизнес стал цивилизованнее. Люди грамотные, а молодежь так вообще какая — все знает! А раньше для нас все было ново.

— Кто из бизнеса 90-х успешен и сейчас, с кем вы поддерживаете отношения? 

— Все мои друзья так или иначе в бизнесе, и мы все это время общаемся.

— Чем увлекаетесь в свободное время?

— Я занимаюсь направлением кундалини в йоге. У меня есть мой Учитель, она же моя подруга — Галина Гапон. Мне нравится, как она устраивает йога-туры: это и путешествия, и потрясающие практики, и познание себя. Ты возвращаешься вдохновленным, обновленным, заряженным. Это очень классно. Скоро я еду на Бали. Это место — среди моих мест силы, которые я очень люблю. Также очень люблю Гималаи, Тибет. Горы и океан притягивают меня сильнее всего. А еще люблю Италию — это милая европейская цивилизованная страна.

Провожу время с семьей, обожаю свою внучку. Люблю спорт, спа в «Лучано». Одним словом, живу полной жизнью и кайфую.

— Среди татарстанских бизнесменов в последние несколько лет стало модно заниматься триатлоном. Вас это направление привлекает?

— Это не моя тема. И я считаю, что это вообще не женская тема. Триатлон воспитывает слишком мужские черты, в нем бешеные нагрузки, и, наверное, ни к чему женщине уходить в эту физику. Когда в жизни женщины наступает очень сильный кризис и ей надо его преодолеть, такие масштабные тренировки иногда позволяют себя собрать и выбросить на какой-то новый этап, сделать рывок. Но посвящать этому всю свою жизнь для женщины, считаю, не совсем верно...

Очень важно поддерживать хорошую физическую форму. Для женщины самое лучшее — танцы, они раскрывают ее, а также йога, любые духовные практики. Очень хорошо и плавание.

— И наш традиционный вопрос: три секрета успеха в бизнесе?

— Самое главное — уметь концентрироваться на том, что ты считаешь важным и ценным. Но никогда не стоит делать бизнес единственным смыслом жизни. Жизнь же настолько многогранна и обширна! И надо быть очень свободным внутри. Бизнес не любит зажатости. Все духовные практики, кстати, дают эту свободу. Не нужно бояться идти на риски — это часть свободы. Человек свободы понимает: если здесь он что-то потерял, значит, найдет себя в чем- то другом и не потеряется сам.