Индекс расходов фаната в КХЛ: Москва и Питер дороже остальной России в два раза

Поход с семьей на хоккей в России в среднем обойдется в 5980 рублей

Идея исследования — изучение стоимости семейного похода на хоккей, причем максимально комфортного. Основной источник дохода для клубов составляют семейные зрители: они тратят больше денег, чем обычные болельщики. Президент Континентальной хоккейной лиги Дмитрий Чернышенко утверждает, что КХЛ пытается сделать хоккей местом традиционного семейного досуга. К примеру, в регламенте лиги с нынешнего сезона прописаны обязательные детские активности и комнаты на аренах. Результаты уже есть: с каждым сезоном число семей на матчах растет. Сейчас 57% болельщиков посещают матчи вместе с друзьями, 25% — с семьей.

КАК ВЫГЛЯДИТ ИТОГОВЫЙ РЕЙТИНГ?

Чтобы рассчитать примерную стоимость похода семьи из четырех человек (двое взрослых и двое детей) на матч КХЛ, мы применили методику американского агентства Team Marketing Report, которая называется Fan Cost Index (FCI, индекс расходов фаната, далее — ИРФ). Каждый клуб оценивался по параметрам, которые описаны в приложении.

В отличие от прошлого года, когда данные собирались силами нашей редакции, в этом сезоне вся информация для исследования предоставлена КХЛ. Лига собрала данные от клубов, что улучшило качество исследования.

Фото: «БИЗНЕС Online»

В прошлом сезоне мы изучили не все клубы, из-за чего среднее значение по всей лиге было неполным. Тогда итоговая цифра составила 4,9 тыс. рублей. В нынешнем сезоне ИРФ увеличился на 31%. Эта разница вызвана появлением ряда команд, которые в силу разных причин не были изучены в прошлом году, за исключением «Лады» и «Югры», а также корректировкой методики. Для подсчета на сей раз мы использовали стоимость одних из самых дорогих билетов.  

ЧТО МЫ УЗНАЛИ ИЗ ЭТОГО ИССЛЕДОВАНИЯ?

• ИРФ КХЛ — 6 470 рублей. ИРФ для российских команд — 5 980 рублей. 
• ИРФ российских клубов за пределами Москвы и Санкт-Петербурга — 5 210 рублей. Рейтинг московских клубов — 9 110 рублей. Разница — 75%.
• Самый дорогой поход на хоккей выйдет в Хельсинки — 16 680 рублей. Средняя зарплата в Финляндии, по данным Prian, — 3 300 евро в месяц, или 250 000 рублей. Так что поход с семьей на «Йокерит» не должен сильно ударить по семейному бюджету.
•  Самая низкая стоимость, как и в прошлом сезоне, в Нижнекамске — 2320 рублей.  По данным «БИЗНЕС Online», в прошлом году средняя заработная плата на предприятиях города выросла до 42 000 рублей.  
• Средняя стоимость билетов на матчи КХЛ на лучшую трибуну — 1 170 рублей. В России  — 1 050 рублей, у иностранных команд — на 53% выше (1 600 рублей).
• В России самые дорогие билеты на хоккей в этом сезоне у ЦСКА. Чтобы попасть на лучшие места матча повышенной категории, болельщику придется выложить 2 500 рублей за билет. В прошлом сезоне попасть на игру средней категории можно было за 300 рублей, стоимость билетов на главные встречи достигала 1 500 рублей. Резкий скачок цен обусловлен переездом армейцев на новую арену.
• Пиво не продают только на 6 аренах. Запрет в КХЛ весьма формален, почти все клубы научились его обходить, оформляя стадионы как культурно-развлекательные центры, а не спортсооружения.
• Разница между самым дорогим и дешевым походом на хоккей в России составляет почти 10 000 рублей. Болельщики ЦСКА тратят почти в почти в 5 раз больше, чем в Нижнекамске. Это огромная разница, показывающая не только разную покупательную способность жителей Москвы и провинции.

Болельщики ЦСКА тратят почти в почти в 5 раз больше, чем в Нижнекамске

Индекс демонстрирует, насколько велико расслоение в лиге, зачастую вызванное еще и особенностями России. В больших городах клубы могут позволить делать цены на свои услуги и товары выше.

Кажется, чем больше ИРФ, тем выше должна быть и посещаемость, ведь это означает и повышенный спрос. Но в КХЛ нет прямой зависимости между индексом расходов фаната и посещаемостью. Например, в Челябинске и Ярославле ИРФ существенно ниже, чем в Казани и Уфе, хотя аудитория в первых двух городах больше. Это же касается и инфраструктуры: ИРФ в Нижнем Новгороде (8,8 тыс.) даже выше, чем у «Динамо» (8,3 тыс.) и «Спартака» (6,5 тыс.), хотя арены этих трех команд несравнимы. Московские клубы играют в современных дворцах, в то время как арена в Нижнем давным давно физически и морально устарела.

В прошлом сезоне форму «Ак Барса» можно было приобрести за 2,5 тыс. рублей, сейчас нужно отдать 4,5 тыс. рублей

ХОККЕЙ В КАЗАНИ И УФЕ СТОИТ ОДИНАКОВО

Отдельно остановимся на Казани и Уфе как главных и непримиримых соперниках. Индекс расходов фанатов в Казани — 6,4 тыс. рублей. Самая большая категория расходов приходится на билеты — на главную трибуну они обойдутся в 960 рублей. Так, билеты на лучшие места на матчи против ЦСКА и «Металлурга» стоят от 900 до 1200 рублей. Следует отметить, что остальной сервис на «Татнефть Арене» достаточно доступный, если сравнивать с остальными клубами лиги.

Следует отметить увеличение стоимости атрибутики. В прошлом сезоне форму «Ак Барса» можно было приобрести за 2,5 тыс. рублей, сейчас нужно отдать 4,5 тыс. рублей. Эта разница незначительно повлияла на итоговый рейтинг, т. к. данные по атрибутике берутся с коэффициентом. Заметим, что казанцы под видом игровой формы продают свитера с сублимационной печатью, то есть крашенные манишки, что значительно снижает цены и качество товара. Клубы НХЛ, к примеру, такого себе не позволяют, считая реплику игровой формы своим главным товаром. В Казани же готовы занижать цену собственного бренда, продолжая из года в год выпускать низкокачественный товар. 

Билеты на лучшие места на матчи против ЦСКА и «Металлурга» стоят от 900 до 1200 рублей

ЛИДИРУЮТ В РОССИИ СКА И ЦСКА

Отметим резкий рост прошлогоднего соперника казанцев по финалу Кубка Гагарина. Московский ЦСКА на средства «Роснефти» выкупил у структур Аркадия Ротенберга дворец «Парк легенд», вмещающий 12 тыс. зрителей. Теперь стадион называется «ЦСКА Арена». Сумму сделки держат в тайне, известно, что на строительство дворца потратили 4,5 млрд рублей и открыли его в 2015 году. Отметим, что прошлый финал армейцы играли на старом УСК ЦСКА с трибунами всего на 5,5 тыс. зрителей. После переезда на новую арену существенно расширился и подорожал сервис клуба. К примеру, в прошлом сезоне болельщики не могли выпить пива за просмотром хоккея, сейчас на «ЦСКА Арене» данный напиток можно купить за 140 рублей. Газировка и выпечка также подорожали — в среднем на 50 рублей. И такой рост цен никак не повлиял на посещаемость матчей команды: на новой арене аудитория армейцев увеличилась более чем в 2 раза — сейчас на ЦСКА в среднем ходят по 8 тыс. человек. Нет сомнений, что в плей-офф показатель возрастет. 

Следующий сезон будет поворотным для московского клуба. Исчезнет эффект новизны от переезда на «ЦСКА Арену», клубу придется завлекать зрителя иными подходами. К тому же в борьбе за нейтрального болельщика ожидается серьезная конкуренция со «Спартаком» и «Динамо» — все три московские команды в следующем году будут играть на трех разных аренах вместимостью 12 тыс. зрителей каждая. Кажется, что КХЛ наконец-то захватила Москву, о чем так долго мечтали боссы лиги и российского хоккея. 

Стоимость сервиса в Санкт-Петербурге практически не изменилась. В прошлом сезоне ИРФ был 7,5 тыс., а сейчас — почти 10 тыс., но такой прирост связан с изменением параметров подсчета, в этом году в расчет стали брать билеты чуть подороже, чем годом ранее. Еда в Ледовом дворце подорожала всего на 10–20 рублей, стоимость пива и газировки осталась неизменной.

Атрибутика также подорожала. К примеру, игровая форма СКА стоит 5,5 тыс. рублей. Это почти в четыре раза дороже, чем в Нижнекамске, и почти в 2 раза, чем у ЦСКА. В НХЛ нет таких разниц между джерси разных клубов. На эту проблему и в других аспектах жизни клубов обратил внимание даже президент КХЛ.

ИРФ ПОЗВОЛЯЕТ ПОДСЧИТАТЬ ПРИБЛИЗИТЕЛЬНЫЙ ДОХОД КЛУБОВ

Благодаря индексу расходов фаната можно не только узнать, сколько стоит поход на хоккей в разных городах, но и приблизительно рассчитать доход, который клубы могут получить с болельщиков. Понятно, что данные условны, на современных аренах значительную часть доходов также приносят VIP-ложи. В КХЛ с этим есть сложности, не во всех аренах есть закрытые места для самых обеспеченных зрителей. К примеру, в Казани вообще нет скайбоксов в классическом понимании, их правильнее называть кабинками. Тем не менее подсчет по методике ИРФ может показать порядок цифр, которые клуб способен зарабатывать самостоятельно.

Фото: «БИЗНЕС Online»

Методика подсчета максимального дохода клубов КХЛ:

• Стопроцентная заполняемость арены при 31 домашнем матче без учета встреч Кубка Гагарина.
• Минимум 50% всех мест на трибунах занимают владельцы абонементов. Таким образом, только половина дворца постоянно приходит на матчи команд. Оставшиеся 50% зрителей приходят на арену один раз за сезон.
• Каждый болельщик один раз за сезон приобретает полный комплект атрибутики. Следовательно, учитывалось, что владельцы абонементов приобретут по одному шарфу, свитеру и кепке на весь сезон.
• Каждый зритель во время матча покупает еду и напитки. Значение этой категории рассчитывается как четверть от полученного результата во время подсчета индекса расходов. Например, семья из четырех человек во время матча «Ак Барса» приобретет еду на 1160 рублей, следовательно, в среднем один посетитель тратит 290 рублей.
• Поход был на арену стандартизован — очевидно, что зритель может не купить газировку и отказаться от фастфуда, как и наоборот.
• Стоимость парковки не учитывалась при составлении этого рейтинга, т. к. она отсутствует на многих аренах лиги.
• Цена билетов равна стоимости похода на главную трибуну. На наш взгляд, многие клубы не до конца раскрывают свой ценовой потенциал, то есть очевидно, что стоимость билетов со временем будет увеличиваться. Цену на проход на главную трибуну можно считать усредненным значением, к которому должны стремиться все клубы лиги.

Члены КХЛ суммарно смогут заработать чуть менее 24 млрд рублей, в среднем — 990 млн на клуб. Наибольший доход у «Йокерита» — 3,8 млрд рублей, в России у СКА — 1,9 миллиарда. Наименьший заработок у «Нефтехимика» — 288 млн рублей.

Газировка в прошлом году в среднем по изученным командам стоила 90 рублей, сейчас — 120

Казанский «Ак Барс» при таких условиях может заработать более миллиарда рублей. И это без учета матчей плей-офф. Команды, вышедшие в финал Кубка Гагарина, проведут от 8 до 16 дополнительных встреч. Фактически это почти половина сезона, причем доход с данных матчей существенно выше, чем во время регулярного чемпионата.

«Салават» может заработать 750 млн рублей — это существенно меньше, чем в Казани. Такая разница связана с тем, что «Татнефть Арена» может вместить на 900 зрителей больше, чем «Уфа Арена», и тем, что полный комплект атрибутики уфимского клуба почти на 2 тыс. дешевле, чем у «Ак Барса».

СРЕДНИЕ ЗНАЧЕНИЯ ДЛЯ КАЖДОЙ КАТЕГОРИИ

• билеты — 1170 рублей (все данные округлены до десятков);
• стакан пива — 140 рублей;
• программка — 70 рублей;
• газировка — 120 рублей;
• выпечка — 150 рублей;
• чай — 70 рублей;
• кепка — 1130 рублей;
• шарф — 710 рублей;
• реплика игровой формы — 3600 рублей;
• стоимость полного комплекта атрибутики на одного человека (кепка + шарф + свитер) — 5420 рублей.

Можно отметить, что некоторые категории подорожали на всех аренах лиги. К примеру, газировка в прошлом году в среднем по изученным командам стоила 90 рублей, сейчас — 120. Наибольший прирост в этой категории у «Авангарда»: до переезда в Балашиху выпить колу на арене можно было за 130 рублей, сейчас — за 200.

Аналогичная ситуация и с выпечкой. В среднем ее стоимость увеличилась на 25 рублей у 20 команд, которые мы изучали в прошлом и нынешнем сезоне. Если учитывать пять «новых» клубов («Йокерит», «Слован», «Трактор», «Адмирал» и «Северсталь»), то прирост в этой категории — почти 50 рублей. Отметим, что не все команды увеличили стоимость еды — так, в «Сочи», выпечка подешевела в среднем на 75 рублей.

Средняя цена игровой формы повысилась незначительно — с 3,1 тыс. рублей до 3,4. Джерси некоторых клубов, таких как «Автомобилист» и СКА, подорожали на 500 рублей, а вот у «Амура» фуфайки подешевели почти на 2 тыс. рублей.

Спортивные показатели составляют только треть от рейтинга. Финансовые и маркетинговые показатели суммарно важнее успехов на льду.

ДЛЯ ЧЕГО НАМ НУЖЕН ЭТОТ РЕЙТИНГ?

КХЛ медленно, но переходит на частную модель финансирования. За последние годы, по словам президента лиги, удалось сократить государственные вложения почти на 2 млрд рублей. Поэтому все клубы, неспособные перейти на эту систему, исключаются из КХЛ. Два года назад из лиги был изгнан новокузнецкий «Металлург», в прошлом году в ВХЛ отправили «Ладу» и «Югру». В этом году на выход стоит «Северсталь». Команды отсеиваются согласно их позиции в рейтинге КХЛ, который был разработан лигой совместно с аналитическими агентствами.

Бюджет всех клубов КХЛ превышает 50 млрд рублей. А окупаются они всего на 10%

Спортивные показатели составляют только треть от рейтинга. Финансовые и маркетинговые данные суммарно важнее успехов на льду. Клубы получают очки за посещаемость, TV-рейтинг, потенциал локального рынка и величина государственного финансирования. Сейчас бюджетные деньги влияют только на 5% от итогового рейтинга, но ожидается, что его важность будет только расти. Лига требует, чтобы количество государственных денег в клубах существенно сократилось.

ИРФ может показывать экономический потенциал команды в данный момент и то, какие недочеты нужно исправить. Если клубы уперлись в потолок активностей и доходов, значит, необходимо обновлять инфраструктуру. К тому же можно сравнить несколько команд, если у них одинаковые условия. «Витязь» может заработать на 150 млн рублей больше, чем «Нефтехимик», хотя их арены почти одинаковые и количество жителей Нижнекамска и Подольска соизмеримо. Тем не менее нижнекамцы могли бы использовать потенциал полумиллионных Набережных Челнов, увеличив собственный рынок в три раза. При этом конкурентов у «Нефтехимика» в Закамской зоне республики нет.

К тому же ИРФ может косвенно повлиять еще и на структуру календаря. У каждого клуба есть аналитики, которые подсчитывают доходы с каждого матча. Одни встречи «дороже» других, клубам необходимо либо работать над продвижением «непривлекательных вывесок», либо просить КХЛ выстроить календарь, структуру дивизиона и количество матчей исходя из указанных потребностей. В нынешнем сезоне лига увеличила количество дивизиональных игр, а они традиционно больше интересуют семейного и богатого зрителя. 

К тому же значительно не реализован потенциал специальных событий: матчи на открытом воздухе, ретроматчи, юбилейные и тематические игры. Даже «зеленое дерби» может получить серьезный толчок в развитии, «Ак Барс» и «Салават Юлаев» в прошлом сезоне придумали специальный бренд и логотип события, но дальше этого продвинуться не смогли, хотя даже лежащих на поверхности идей множество.  

«Работа особой деликатности»: «Ак Барс» и «Салават» забрендировали «зелёное дерби»

Фото: «БИЗНЕС Online»