Сергей Доброхвалов: «Ак Барс», который, что греха таить, не предоставлял много развлекательных сервисов для своих болельщиков, в этом сезоне проделал колоссальную работу Фото: предоставлено пресс-службой КХЛ

КТО БЛИЖЕ ВСЕГО К ИДЕАЛУ

— Сергей Андреевич, что для вас идеальный клуб КХЛ?

— Все очень просто: это клуб, который максимально реализует свой коммерческий и спортивный потенциал.

— Кто ближе всего к этому?

— Клубы уровня СКА и «Авангарда», но на сегодня идеальной работы ни у кого нет. Всегда есть к чему стремиться.

— Омский «Авангард» сейчас играет в Подмосковье. Это огромный рынок, едва ли не третий по населению в стране. Когда клуб вернется в Омск, ситуация может измениться.

— Нельзя сравнивать рынок Омска и Подмосковья. Да и вообще некорректно брать в расчет рынок всего Подмосковья, учитывая географические размеры и особенности данного региона. Дорога с одного конца Подмосковья на другой может занять больше времени, чем из Челябинска до Магнитогорска. Точно так же и для «Витязя» некорректно будет говорить о всем Подмосковье. Рынки «Авангарда» и «Витязя» ограничены Балашихой и Подольском, а также частично Москвой.

Надо не забывать, что переезд «Авангарда» из Омска в Балашиху — это временное явление. «Авангард» — омский клуб, и у него очень активная поддержка болельщиков из родного города. Уверен, что он станет еще более популярным после долгожданного возвращения, чем до отъезда.

— Ольга Бузова явно не будет приезжать в Омск только ради хоккея, как делает сейчас с Балашихой.

— Не люблю загадывать наперед. «Авангард» начал непростую работу на два города. Посмотрите, какое большое количество мероприятий проводит клуб для родных болельщиков. У них очень много партнерских соглашений с ресторанами, барами, в которых организуют сборы болельщиков, совместные просмотры и так далее. А в Балашихе устроили революцию в самом позитивном смысле: вложили много денег в арену, чтобы создать комфорт и уют новой аудитории. И это важно как для местных жителей, так и для команды, которая не должна оставаться без живой поддержки в такой сложной ситуации.


— В то же время в Магнитогорске играет двукратный обладатель Кубка Гагарина, но там нет никакого маркетинга.

— Надо понимать, что в моногородах маркетинг сильно отличается от городов с большим населением. Одно дело — вы занимаетесь маркетингом, где есть большая конкуренция с другими видами спорта и развлечений. Другое — когда 70–80 процентов твоих болельщиков работают на комбинате, который обеспечивает жизнь всего города.

— Сильно продвинулся в части маркетинга московский «Спартак». На клуб давят спонсоры или менеджеры сами понимают, что должны работать над коммерциализацией проекта?

— Мы часто приводим «Спартак» в пример остальных клубам и объясняем, что не всегда нужно гнаться за коммерческой выгодой. Для спонсоров одно дело — отдать наличные, другое — свои натуральные услуги, себестоимость которых, понятное дело, гораздо меньше. Например, пару лет назад у «Спартака» был рекламный контракт с отелями Radisson. Они предлагали ряд своих услуг, а за это вся команда проживала в Radisson на взаимовыгодных условиях. Причем легионеры жили там регулярно. Нужно понимать, что это серьезный партнерский контракт, влияющий на всю жизнь клуба. Если бы его не было, то расходы ХК стали бы сильно больше. Это вообще хороший подход, мы его давно практикуем. Я бы любым организаторам рекомендовал взять все свои расходы и посмотреть, можно ли по ним найти партнера, который готов оказать услуги в натуральной форме за рекламные возможности.

— Надо ли это таким клубам, как ЦСКА, где много денег и без всякого маркетинга?

— Все зависит от цели и задач. Например, есть компании, которые борются за чистоту своей ассоциации с хоккейным клубом. Та же «Роснефть» забирает почти все рекламные площади, являясь, по сути, единственным спонсором ЦСКА. Тем самым компания реализует свои задачи по бренд-ассоциации с клубом. Когда говорят о спонсорах ЦСКА, перед глазами только «Роснефть». А когда у тебя много разных коммерческих спонсоров, эта ассоциация, конечно, меньше. Но за нее и платить надо, соответственно, меньше.

— Какие клубы КХЛ можно еще выделить?

— «Ак Барс», который, что греха таить, не предоставлял много развлекательных сервисов для своих болельщиков, в этом сезоне проделал колоссальную работу. Был хороший выхлоп по охвату аудитории с розыгрышем миллиона рублей от Ак Барс Банка. История с Евгением Савиным, приглашение Алины Загитовой — все это влияет на узнаваемость клуба. По сравнению с тем, что было в предыдущие годы, «Ак Барс» сделал огромный шаг вперед. Три такие активации за сезон — хороший показатель (интервью записывалось до того, как «Ак Барс» завершил выступление в сезоне — прим. ред.).

История с Евгением Савиным, приглашение Алины Загитовой — все это влияет на узнаваемость клубаФото: Джалиль Губайдуллин

«ЙОКЕРИТ» ПРОДАЕТ РЕКЛАМУ НА КОНКРЕТНЫХ ИГРОКАХ»

— Какой должна быть схема работы маркетинга и пиара в клубе КХЛ?

— Я рекомендую выделять коммуникационный отдел в обособленную структуру. Коммуникации — это функция, которая обслуживает много внутренних заказчиков и внутренних интересов. И если она будет находиться внутри какого-то направления в клубе, то возникнет перекос в сторону этого направления.

Если пресс-служба расположится в маркетинге, то вся коммуникация станет больше заострена на маркетинг и где-то начнет страдать спорт. Или наоборот.

— Какие еще направления выделены внутри?

— Работа со спонсорами. Хотя уже давно рекомендуется уходить от понятия спонсора. Его можно заменить на два направления: первое — партнеры клуба (серьезные большие компании), второе — рекламодатели.

Партнеров может быть много. Это тот, с кем у тебя долгосрочные взаимоотношения, с которым ты вместе строишь свой бренд. А есть компании, которым важна только именно реклама и максимальный медийный охват. Рекламодатель — это тот, кто, условно, пришел и купил у тебя наклеечку или борт. На сезон, на домашнюю серию, может, на игру. И ушел.

В этом плане «Йокерит» — очень хороший пример. В Финляндии нет возможности иметь одного большого титульного спонсора. Поэтому они отлично реализуют продажу рекламного инвентаря небольшой стоимости. Одно из удачных решений, связанное с жизненной необходимостью, — «Йокерит» предлагает размещение рекламы только на одном хоккеисте, а не на всей команде, как это делают обычно в других клубах. Хочешь разместиться на топовом игроке? 15 тысяч евро за сезон — и пожалуйста!

В Европе вообще так принято. Там любой хоккейный клуб имеет набор спонсоров из 20–30 компаний. Да, форма выглядит безобразно. Но в их случае это жизненная необходимость. Они предпочитают собрать с каждого по 20 тысяч евро, чем 200 тысяч с одного.

— Есть федеральные антимонопольные и налоговые службы, которые спросят, почему реклама для компании-патрона стоит 10 миллионов рублей, а для рыночного спонсора — 2 миллиона…

— В этом плане мы рекомендуем клубам, чтобы их рекламные активации были равнозначны и соизмеримы рекламному инвентарю, который получает спонсор. Есть различные формы получения денег в дальнейшем. Но реклама должна продаваться по рыночной цене.

Вернемся к «Йокериту». У них есть рекламное место на плечах у игроков. И вместо одного логотипа там размещено три разных спонсора в ряд. Грубо говоря, они не смогли продать рекламное место одному спонсору за 100 тысяч евро, но нашли троих, разделив стоимость. Или есть истории, когда реклама размещается не на сезон, а на короткий период.

«Йокерит» предлагает размещение рекламы только на одном хоккеисте, а не на всей команде. Хочешь разместиться на топовом игроке? 15 тысяч евро за сезон — и пожалуйста!»Фото: «БИЗНЕС Online»

— А в России есть те, кто готов купить рекламу только на домашнюю серию?

— Да, клубы не раз обращались к нам с согласованием размещения рекламы на домашнюю серию или месяц.

— Все ли спонсоры понимают, что просто купить размещение рекламы недостаточно?

В идеальной картине спортивного спонсорства партнер должен потратить N денег, чтобы купить право ассоциироваться с клубом, и N*2, чтобы активировать это право и дальше им пользоваться. Ну хотя бы те же 100 процентов. Потому что иначе никакой эффективности от этого не будет. Если подходить к партнерству клуба как к размещению рекламы, эффективным оно не будет никогда.

Если в клуб приходит рекламодатель и говорит фразу «Ребята, хочу купить у вас борт», то почти всегда этой компании будет гораздо выгоднее пойти и купить рекламу на телевидении. Разница между размещением рекламы и партнерством в том, что последним ты покупаешь право ассоциироваться с брендом, который уже имеет свою аудиторию и вызывает эмоции. Как только ты это право купил, дальше должен свою маркетинговую стратегию направлять именно на данную ассоциацию.

Дальше нужно вкладываться и закупать рекламу уже на других ресурсах, рассказывая всем, что теперь ты партнер хоккейного клуба, или проводить различные активации на аренах и за их пределами, объясняя публике, что ты партнер клуба, а также использовать права на хоккеистов опять-таки для ассоциации с брендом.

«Мы считаем, что максимальное время ожидания в очереди — 7 минут: начиная с того момента, когда ты встал в очередь, и заканчивая попаданием в чашу арены. Идеальное время — 3 минуты»Фото: «БИЗНЕС Online»

«НЕ ВСЕ КЛУБЫ ВЛАДЕЮТ ТОВАРНЫМ ЗНАКОМ»

— Что делать, если спонсорская активация предполагает взаимодействие со зрителями?

— Сейчас почти во всех клубах отсутствует выделенный сотрудник, который отвечал бы за работу со зрителями. Чаще всего в ХК таким занимаются люди, у которых есть другая основная работа. И это большая проблема.

Что касается спонсорских активаций, которые предполагают взаимодействие со зрителями, то они должны выполняться отделом по работе со зрителями или одним из его специалистов. Потому что лучше человека, который работает со зрителями, никто не знает, что им нужно и какие у них потребности. Когда у маркетинга есть задача по активации партнеров, именно этот отдел лучше всех понимает, какие инструменты и механики будут работать с его болельщиками, а какие — нет.

Плюс такой отдел должен постоянно проводить исследования по качеству, количеству аудитории, продажам билетов. Сегодня это самая серьезная проблема в маркетинге клубов: очень мало людей, работающих на сервисах, оказываемых зрителям, а это второй по объему источник доходов.

Здесь также важны все вещи, которые затрагивают так называемый spectator experience, то есть опыт зрителя. Его путь, начиная с желания пойти на хоккей до того момента, как он пришел домой после матча. Сюда входит и то, как болельщик покупает билеты, где он их находит.

— Неужели с приобретением билетов на матчи КХЛ есть проблемы?

— Мы проводили эксперименты с тайными покупателями. Брали тех, кто ни разу не ходил на хоккей. Для чистоты эксперимента мы взяли несколько команд из разных городов. И начали выползать вещи, о которых даже не думаешь.

Например, человек вбивает в поисковике «билеты на матч клуба». Вы попробуйте сейчас посмотреть. А тогда у половины клубов официального сайта в первой десятке поиска не было.

Хорошо, человек зашел на сайт, чтобы купить билеты. Выясняется, что в целях борьбы с перекупщиками невозможно купить больше двух билетов по одной карте. Получается, что клуб автоматически заблокировал возможность пойти на хоккей с семьей. Человек зашел, купил два билета по одной карте. Допустим, достал другую карту (не факт, что она есть) и спустя 10 минут уже не смог купить два билета рядом с теми. И таких вещей вылезает очень много.

Поэтому мы разработали несколько документов, в которых рекомендуем клубам регулярно исследовать полный путь своих зрителей, чтобы ХК понимал, где и какие провалы имеются.

«Федеральный телеканал «Матч ТВ» показывает самые топовые матчи КХЛ, в топ-5 входят СКА, ЦСКА, «Авангард», «Ак Барс», «Салават Юлаев»Фото: «БИЗНЕС Online»

— Порой даже добраться до арены проблематично…

— Вот именно.

Допустим, зритель купил билет и едет на хоккей. Возникает вопрос навигации. Хорошо, если это моногород и все знают, где находится арена. А ты в Москве попробуй ее найти. Добравшись до места, обычно попадаешь в очередь на досмотр. Если зритель с ребенком простоял 20 минут в 30 градусов мороза, ты его больше не заставишь пойти на хоккей.

Мы считаем, что максимальное время ожидания в очереди — 7 минут: начиная с того момента, когда ты встал в очередь, и заканчивая попаданием в чашу арены. Идеальное время — 3 минуты.

— Кто в клубах должен заниматься рекламой?

— Для большинства ХК данного направления вообще не существует. В нашем с вами идеальном клубе это отдельное направление. Тоже такая сервисная функция для обслуживания интересов различных подразделений. Сегодня надо продать билеты — она должна заниматься рекламой и продажей билетов. Нужно рекламировать мерч — она занимается рекламой мерча. То есть там должны работать эксперты, специализирующиеся на эффективности рекламных размещений.

— Отдельное направление — работа с лицензиатами?

— Лицензионная программа ХК — это когда клуб продает лицензию на свой товарный знак, если он правообладатель. К сожалению, не все владеют своим товарным знаком, например «Спартак» и «Локомотив». Соответственно, лицензия товарного знака — это работа с лицензиатами.

Второе направление — организация продаж. Эти сотрудники должны заниматься и торговлей на аренах, тем же самым мерчандайзингом, который либо производят сами, либо лицензиаты. Например, мы в лиге работаем только по лицензионной схеме. У нас есть лицензиаты, которые продают товары с символикой КХЛ. В клубах какие-то позиции, может быть, выгоднее производить и продавать самим, например непосредственно на матчах. Если же отдавать кому-то лицензию, вознаграждение составит всего каких-то 10–20 процентов.

— У многих проблемы в работе с лицензиатами. А кто среди лидеров в этом деле?

— В лидерах опять-таки СКА. С точки зрения лицензионной программы, ее представленности, широты ассортимента и возможности приобретения продукции. Они отличный пример в этом плане. Очень хорошо в данном направлении работает «Сибирь».

Когда мы говорим про торговлю, важно понимать, что она не ограничивается матчами. У тебя могут быть как свои магазины по городу (пример СКА), так и договор с крупными ретейловыми сетями. Я считаю, что любому клубу нужно иметь свои отделы в аэропортах, на вокзалах. Это места, где большой людской поток. Если нет возможности открывать свой собственный магазин, то в аэропортах достаточно торговых точек, с которыми можно договориться о продаже своей продукции на взаимовыгодных условиях.

Понятно, что некоторые из этих магазинов работают чисто на продвижение бренда и вряд ли окупятся. Но если у клуба будет точка в ГУМе, то любой человек поймет, что там продаются товары премиального уровня. Кроме того, товары в таких магазинах должны очень сильно отличаться от тех, что ты реализуешь в день игры на арене. Там твой основной ассортимент — это мелкая, недорогая атрибутика: шайбы, значки, кепки и так далее. А если ты делаешь магазин в центральном торговом центре города, то надо понимать, что никто не будет покупать там шайбу. Ассортимент должен соответствовать. Туда придут покупать кежуальную дорогую одежду.

«НА ХОККЕЙ ДОЛЖНЫ ХОДИТЬ ВНЕ ЗАВИСИМОСТИ ОТ РЕЗУЛЬТАТОВ»

— Насколько КХЛ продвинулась в продаже телеправ за рубеж?

— Ежегодно количество телевещателей и трансляций за рубежом у нас растет. За сезон 2017/2018 порядка 1,3 тысячи трансляций было показано на зарубежных каналах. Соответственно, у нас появляются новые страны, например Великобритания, которая заключила контракт с нами в середине сезона 2017/2018. Они показали 10 игр плей-офф, после чего перезаключили контракт на два сезона 2018/2019 и 2019/2020, увеличив при этом стоимость контракта и количество трансляций до 70 в сезон.

— Какие команды в основном выбирают для трансляций?

— По данным регулярного чемпионата текущего сезона, картина следующая: федеральный телеканал «Матч ТВ» показывает самые топовые матчи КХЛ, в топ-5 входят СКА, ЦСКА, «Авангард», «Ак Барс», «Салават Юлаев». Зарубежные телеканалы, у которых есть команды в их странах, покупают все домашние и выездные матчи своего клуба, а также топовые игры других команд: «Йокерит», СКА, ЦСКА, «Ак Барс» и «Салават Юлаев». У зарубежных телеканалов, у которых нет клубов на их территории, наибольшей популярностью пользуются европейские команды: «Йокерит», «Динамо Рига», «Слован». Из российских клубов выделяются СКА, «Салават Юлаев», «Ак Барс», «Динамо Москва», ЦСКА.

Две трети региональных телеканалов показывают домашние и выездные матчи клуба своего региона, треть региональных телеканалов выбирают только домашние матчи клуба своего региона, а игры других команд не показывают.

— Перейдем к экипировке. Возможно ли в России заключить единое соглашение с одним из производителей, как это сделали в НХЛ?

— Мы несколько раз пытались заходить в эту историю, но пока встречаем категоричное неприятие клубов. Пока они хотят работать с тем поставщиком, который им интересен. Мы стараемся принимать решения, выгодные для всех ХК.

— Введен рейтинг клубов КХЛ, на основе которого могут изгнать из лиги. Его можно использовать как элемент давления в вопросе форм.

— Что такое рейтинг? Это инструментарий и не более того. Это не решение. А сказать, что с завтрашнего дня будет один единый экипировщик, — это решение. С финансовой стороны вопроса мы никогда не обсуждали такое с поставщиками.

Допустим, условный Adidas завтра захочет выйти через КХЛ на российский рынок.

Помимо того, чтобы просто забрать техническое производство, необходимы огромные инвестиции в технологическую инфраструктуру производственного цикла. Хоккейные джерси нужны за один день. Бывает, что дозаявился новый игрок. Чтобы обеспечить данный сервис при всей нашей географии в 7 странах протяженностью 10 часовых поясов, нужны огромные инвестиции и производственные мощности.

«Люди должны ходить на хоккей независимо от спортивных результатов. Они должны ходить туда за эмоциями, за приятным времяпрепровождением»Фото: «БИЗНЕС Online»

«ОТСУТСТВИЕ МОБИЛЬНОГО ПРИЛОЖЕНИЯ — НОНСЕНС»

— Посещаемость у некоторых клубов продолжает падать. Почему?

— Мы часто слышим от них, что посещаемость падает, потому что команда плохо играет. Но люди должны ходить на хоккей независимо от спортивных результатов. Они должны ходить туда за эмоциями, за приятным времяпрепровождением.

Еще мне «нравится», когда говорят, что болельщики клуба ходят только на популярные команды, такие как СКА и ЦСКА. Получается, что люди смотрят не на свою, а на другую команду. Для меня это очень странный ответ. Если у клуба действительно такая ситуация, ему стоит задуматься, что он делает не так.

— В КХЛ есть какой-то стандарт работы со зрителями?

— Мы сейчас взяли на себя задачу рассказать и показать, как правильно организовывать работу по различным направлениям. В международном олимпийском движении есть такое понятие, как мануалы. Это инструкции. При организации Игр каждый департамент получает от МОК мануал по своему направлению деятельности. Для чего это нужно? Условный город, принимающий Игры, чаще всего не имеет специалистов, которые раньше проводили Олимпиады. А мануалы — это книга, где от А до Я написано, что делать, чтобы провести успешные Игры.

Мы решили пойти по аналогичному пути и по разным направлениям сделали подобные мануалы. В начале этого сезона мы приступили к данной работе. Часть из них мы уже разослали клубам. Скоро отправим рекомендацию по работе со зрителями. Там 72 страницы.

Весь этот документ поделен на базовые сервисы и целевые. Базовые — это минимальный уровень, который необходим, чтобы клуб хорошо работал со зрителями. Целевой — это то, к чему нужно стремиться в ближайшие несколько лет и что надо делать, чтобы завтра стать успешным клубом. Документ не зря называется «Рекомендации». Но мы уже предупредили все ХК, что со временем базовые требования будут включены в регламент.

— Когда?

— Через года два, какие-то базовые сервисы могут войти уже в 2020-м. Все зависит от сложности реализации. Например, мы считаем, что на арене обязательно должна быть комната родителей и ребенка. Если клуб арендует арену, все помещения уже заняты или технически невозможно это сделать, то за год такая комната, конечно, не появится. Поэтому нужно чуть больше времени, чтобы сделать это обязательным. Пока норма не прописана, к ней можно относиться как к рекомендации, значит, необязательно выполнять. А если ты ввел ее в регламент, то она обязательна к исполнению, за нее есть дисциплинарная мера. Тогда это будет работать.

Например, года два-три назад мы ввели обязательное условие по Wi-Fi для зрителей. Мы понимали, что для реализации нужно от 10 до 15 миллионов рублей. Не каждый клуб может быстро найти такие деньги у себя в бюджете. Поэтому мы первые пару лет за это не штрафовали. Мы зафиксировали, что так должно быть, но не штрафовали. Однако прессинг все равно был.

Есть рекомендации к тому, как правильно организовывать продажи. Имеются советы по билетным сервисам, потому что лига стремится как к увеличению коммерческих доходов клубов, так и к улучшению ситуации с заполняемостью арен. Стандартизация подхода позволяет ожидать пользователям удобного для них сервиса в части как покупки билетов, так и их проверки на стадионе.

Также мы хотели бы предоставить болельщикам возможность возвращать билеты или посещение одного матча в купленном абонементе, которые не будут использованы (как это работает у некоторых футбольных грандов, например). Ситуации, когда человек купил билет или абонемент, но не сможет прийти на игру, случаются с каждым. Деньги клуб за это уже получил, а вот свободное кресло останется. Такие сервисы помогут в том числе заполнить подобные места.

— В регламенте же существуют обязательные правила по продаже билетов?

— Да, но есть очень много пробелов и лазеек в плане того, что еще не делается. В прошлом году мы провели аудит сайтов клубов. Всем разослали результат проверки, где и какие у них остались недочеты.

— КХЛ думала над форматом, когда все сайты клубов принадлежат лиге?

— Да, но мы отказались от данной идеи, потому что это очень сложный и болезненный процесс. Даже в НХЛ он прошел сложно. «Нью-Йорк Рейнджерс» подал на НХЛ в суд, отказываясь переезжать на платформу лиги. Суд проиграли. Раз уж в НХЛ с их всевластием лиги дело дошло до суда… Вы представляете, что будет у нас? Поэтому мы пока даем лишь требования к сайтам клубов. В КХЛ есть представление, как должен выглядеть современный сайт и какие минимальные требования к нему, поэтому мы хотим клубу показать, научить, чтобы все сайты ХК предоставляли одинаковый уровень сервиса и болельщику было комфортно.

— Но вы нечто подобное создаете в приложении. Его же можно сделать клубным?

— Да. Сегодня отсутствие мобильного приложения хоккейного клуба — это нонсенс в нашем понимании.

— А у скольких ХК оно есть?

— У 6.

У нас было два варианта: либо заставить каждый клуб сделать мобильнее приложение, либо доработать приложение КХЛ. При этом выбор первого пути означает, что мы просто вынуждены создать то же самое, что сейчас делаем с сайтами, то есть описать минимальный функционал приложения, задать критерии, по которым оно было бы удобным для пользователей, и так далее. Никому не нужно приложение, которым никто не будет пользоваться. И клубам пришлось бы на это потратить деньги.

Но мы пошли другим путем — решили не затягивать гайки и сделать все сами. Доработали мобильное приложение КХЛ, популярное и удобное, так, чтобы его можно было легко превратить в клубное. Теперь ХК просто могут не делать свое мобильное приложение, ведь болельщики могут пользоваться приложением КХЛ. Мы готовы вести диалог с командами по интеграции в клубные версии их контента, чтобы они могли продвигать необходимые им вещи.

— Вы уже столько лет в КХЛ. Почему только сейчас дошли до всего этого?

— Для того чтобы создать хороший мануал, необходимо накопить базу знаний. Если документ будет некачественно проработан, станет только хуже. Например, мы подготовили документ, где в качестве обязательного правила ввели навигацию к арене от ближайшего транспортного узла. Внезапно выясняется, что в Латвии по законодательству запрещено вешать подобную навигацию. Всё.

Мы считаем, что, если документ не подходит хотя бы одному из клубов, он уже несостоятелен. У регламента две цели — повысить качество работы текущих клубов и создать мануалы для потенциальных новичков, которые хотят в лигу вступить.