Дмитрий Навоша, Sports.ru: «За пределами госсектора все ведут борьбу за выживание»

Дмитрий Навоша: «Высвободиться от операционного управления Sports.ru и переключиться на новые проекты я хотел еще два-три года назад» Фото: ©Антон Денисов, РИА «Новости»

«ПЛАНОВ ИЗБАВИТЬСЯ ОТ ПРОЕКТА НЕТ»

— Дмитрий, вы уходите с поста гендиректора Sports.ru. Что это означает и насколько к этому готова сама компания?

— Это означает, что парни и девушки, успешно двигающие Sports.ru в последние годы (с темпами роста аудитории не менее 25 процентов в год), принимают на себя всю полноту ответственности за его дальнейшее развитие и во многом даже переизобретение. Ну а я смогу фул-тайм, а не урывками заняться новыми нашими проектами (они вроде бы и так растут, но стоило бы делать это значительно быстрее), в основном международными — это и наши футбольные фанатские сообщества, и Betting Insider, и готовящиеся новые.

— Не потеряют ли читатели Sports.ru, к которому все привыкли?

— Вообще-то план состоит в том, чтобы стало лучше. Намного. Sports.ru годами жил в жестком дефиците денег, но сейчас у нас, наконец, есть и команда, и ресурсы, и много знаний, чтобы сделать level up: обновить устаревший веб (пока дико росли приложения, все силы мы направляли на них), развивать команду авторов и растить новых, улучшить социальную платформу, так как потребности людей растут быстро, научиться делать видео и подкасты, улучшать нативную рекламу и спецпроекты, научиться правильным партнерствам, раз мы живем в мире платформ, и многое другое.

Если пользователи Sports.ru настолько лояльны к нашим нынешнему сайту и приложению, что проводят в них рекордное количество времени для любых российских СМИ, то дальнейшее развитие их только порадует.

— И почему надо передавать штурвал именно сейчас?

— Честно говоря, давно надо было. Высвободиться от операционного управления Sports.ru и переключиться на новые проекты я хотел еще два-три года назад, но, честно говоря, было страшно. Тогда компания шла по слишком хрупкому льду, денег едва хватало, приходилось влезать в долги. Сейчас самое время: возможностей больше, команда сильно круче. Ну и членам коллектива поможет осознание, что они и есть Sports.ru, а не просто коллеги/подчиненные Дудя или там Навоши.

— В профессиональных кругах последние полгода ходят слухи о возможной продаже Sports.ru. Смена гендиректора их только подогреет. Разговариваете с инвесторами?

— Время от времени. Не сказать, что к нам прям километровые очереди выстраиваются, но в последние год-полтора приходят чаще обычного. Это прикольная особенность рынка: когда ты, сражаясь за выживание и считая каждую копейку, приходишь за инвестициями, тебе не особенно-то и отвечают, зато сами приходят, когда ты выжил, но в этот момент уже не факт, что кто-то внешний нужен тебе, ведь получается развиваться на свои.

Мы, конечно, затевая Sports.ru, как и любые нормальные стартаперы, изначально были предельно нацелены на привлечение инвесторов, венчурных или стратегических, чтобы замахнуться на больший масштаб, но как-то не сложилось. Сначала в нас не особенно верили. Потом война с Украиной, кризис, бегство денег из страны и вот это вот удушающее регулирование интернета и СМИ.

В какой-то момент вышли из этой инерции постоянного поиска инвесторов и осознали, что мы вообще-то и есть более-менее полный список инвесторов в независимые спортивные медиа, которые имеются сегодня в стране. Других уже может и не появиться. Кроме нас в общероссийские спортивные медиа за последнее лет 7–10 серьезно вкладывались, кажется, только ВГТРК (Sportbox), «Газпром-Медиа» («Матч ТВ»), РИА «Новости» («Р-Спорт») и Гослото (Sport24). Никого же не упустил? Да, еще «Чемпионат», за которым стоит Мамут (Александр Мамут — российский миллиардер — прим. ред.), и «Рамблер», а сейчас к тому же и Сбербанк.

— То есть Sports.ru не продадите?

— Зарекаться было бы странно, но планов любой ценой избавиться от проекта, к которому мы настолько прикипели и который нам настолько дорог, у нас точно нет.

— «У нас» — это у кого?

— У меня и моих партнеров. У нас вообще не изменился круг акционеров. Все эти годы в развитие Sports.ru вкладывался один и тот же узкий круг людей. Ну и несколько человек, выросших в компании (и растивших ее все эти годы), вошли в число акционеров. Будет больше по мере вестинга опционов.

— В новые проекты вкладываетесь тоже сами?

— Пока да. Думаю, вероятность появления внешних инвестиций в наших новых зарубежных проектах повыше. Даже русские инвесторы охотнее вкладывают не в Россию, не говоря уже про иностранцев. Единственного иностранца, который активно вкладывался именно в российские проекты, недавно посадили. Мы пока всё стартапим на свои, но глобальный рынок конкурентен, в какой-то момент продолжение роста там потребует значительно больше денег, чем есть у нас.

Фокусируемся на футболе как самом популярном виде спорта и уже после успеха в нем начнем расширять тематику Фото: «БИЗНЕС Online»

«СЕЙЧАС БЫТЬ ПРОСТО МЕДИА МАЛО»

— Что вы должны сделать в новых международных проектах, чтобы 31 декабря 2019-го сказать себе: «Мы добились своих целей»?

— У нас реально большие цели. Не боюсь показаться смешным, но мы для начала метим в 50–100–200 миллионов международной аудитории и более. Мир огромный, и спортом в нем интересуется много народа. Быстро такие цели не достигаются, вкалывать придется много лет.

Чего мы можем и хотим достичь до конца 2019-го? Больше подтверждений наших гипотез. Понятно, что подобное должно также выражаться в хорошем росте аудитории и денег, но улучшение пользовательских метрик, уровня удовлетворенности нашей аудитории — главное.

— Сколько у вас иностранной аудитории сейчас? Какие топовые страны? И важно подчеркнуть, что мы говорим не про сайт на английском или итальянском, которого попросту нет, а про линейку ваших адаптированных под каждую страну приложений.

— Миллион-полтора глобальной аудитории в день. В дни топовых матчей добиваем до 2,5 миллиона. То есть плюс-минус уровень Sports.ru. Если для российского рынка это уже неплохой результат, то для глобального — пока совсем стартаперский уровень. Лидеры по аудитории у нас сегодня — США, Великобритания, Италия. Но вообще почти из любой страны мира найдется хотя бы тысяча пользователей — у нас есть и английский язык, и испанский, и итальянский, и еще несколько, вплоть до арабского.

— В этих странах работают редакции?

— В Италии и Испании — да. Английскую версию делаем силами редакторов с постсоветского пространства — России, Украины, Беларуси; здесь много людей, знающих английский на высоком уровне. По нашему мощному росту в Италии, кстати, особенно хорошо чувствуется, что там условная Gazzetta dello Sport перестала удовлетворять современную аудиторию, как когда-то людей в России перестал устраивать «Спорт-Экспресс» и они переключились на Sports.ru. Испанская Marca — она посоциальнее и посовременнее; но и испаноязычным странам мы, уверен, сумеем дать что-то новое.

— Почему люди в Манчестере, Мадриде, Милане будут пользоваться медийными продуктами, придуманными в России?

— Уже активно пользуются, просто пока недостаточное количество людей, чтобы это можно было назвать успехом. В глобальные проекты мы вкладываем весь опыт и ноу-хау, приобретенные в России, — сочетание медиа, комьюнити и сервисов в максимально современной (а значит, в основном в мобильной) оболочке. Сейчас быть просто медиа мало — в мире, где всё медиа, в том числе лиги, клубы, спортсмены и болельщики.

— С Англией и Италией все понятно, вы даете контент про «МЮ» и «Юве», актуальный и понятный местным. Но что в случае, скажем, Индии? Для нее лучше дать приложение про «Барсу» или про чемпионат Индии по крикету?

— Планы у нас хоть и большие, но не шапкозакидательские. В мире мы по-прежнему стартап с весьма ограниченными ресурсами, поэтому не можем бежать во все стороны одновременно, в том числе и в направлении крикета. Фокусируемся на футболе как самом популярном виде спорта и уже после успеха в нем начнем расширять тематику. Да, в топ-100 спортивных приложений Индии 90 — про крикет, но футбола там, как и во всем мире, смотрят все больше. И это скорее мировые топ-клубы и топ-лиги, чем местечковый чемпионат.

Помимо футбола, хотим запустить глобально еще и киберспорт. С ним тоже пока «тренируемся» на России и дособираем команду (разработчики, редакторы, маркетологи — к нам!). Если в футболе у болельщиков есть выбор, пусть и не полностью их устраивающий, то в киберспорте его почти нет.

— Это все перпендикулярные Sports.ru активности или как-то взаимосвязанные с ним?

— Мы планируем сделать их взаимосвязанными. Все разработки, которые создаем для глобальных рынков, будут доступны и для Sports.ru. И наоборот. Многие технологии настолько дороги, что нишевый проект, работающий только в одной стране (даже такой уже крупный, как Sports.ru), не может их себе позволить. Если станем по-настоящему глобальными — сможем.

— Если вернуться к Sports.ru, что изменилось после получения лицензии СМИ? Были ли проекты, от которых пришлось отказаться, или же, напротив, формальный статус облегчил решение бюрократических вопросов?

— Часть вопросов упростилась — больше нам не ставят палки в колеса в вопросе аккредитаций на те же олимпиады, как было начиная с 2014 года. Часть усложнилась — тот же Роскомнадзор стал видеть в нас больше экстремизма и всего такого, чаще штрафовать. Мы оспариваем штрафы в судах: в каких-то случаях удачно, в каких-то — нет, часть судов еще продолжается. Да, это геморрой, идиотский «налог на деятельность в России». И еще одна версия ответа на ваши вопросы, почему в нашем нарождающемся цифровом концлагере нет инвесторов. Зато эта хрень мотивирует развиваться глобально, как бы страшно и сложно это ни было.

— Увезти компанию за границу не планируете?

— Нет. По-моему, вообще неважно, где ты физически находишься, если зарабатываешь не только в России и слишком сильно от одной страны не зависишь. Будет что-то угрожать — ну возьмешь ноутбук, положишь в рюкзак и уедешь. У нас распределенная команда — только 100 из примерно 230 работающих с нами человек находятся в московском офисе. Небольшие зарубежные офисы тоже открываем — во-первых, для выстраивания работы с нероссийскими сотрудниками. А во-вторых, чтобы кто-то из нашей команды, если вдруг решит поменять страну, мог бы это сделать, не меняя при этом компании.

Основным международным хабом планируем сделать Барселону.

«У меня нет к Юре [Дудю] других слов, кроме благодарности» Фото: «БИЗНЕС Online»

«ТЕЛЕК — КАРТОННЫЙ МОНСТР»

— Чем сейчас занимается в Sports.ru Юрий Дудь?

— Помогает в ряде вопросов — коммерческих и не только. Нет, пока не пишет и не редактирует — после 7 лет такой сверхинтенсивной работы, очевидно, пришло время перевести дух.

— Было ли сложно отпустить Юрия в том направлении, в котором он двигается сейчас? Дудь мог бы, условно говоря, сделать такой YouTube-блог для Sports.ru.

— Ну вообще-то Юра как раз за годы работы главным редактором Sports.ru прилично прокачал команду в том, чтобы смотреть на спорт шире и рассказывать о нем не только в контексте того, кто и как подает угловые. У меня нет к Юре других слов, кроме благодарности. Все эти годы у нас были договоренности, что Дудь параллельно пробует себя в видео — тогда это было ТВ (комментирование на «НТВ Плюс», свои ток-шоу для «России-2» и «Матч ТВ»). И реально круто, что у него выстрелила большая история, особенно круто — не на ТВ. Я давно талдычил, что телек — картонный монстр, колосс на глиняных ногах. Вся продвинутая аудитория уже давно в интернете, а значит, и все рекламные бюджеты рано или поздно будут тут.

— Говоря о рекламе, верно ли считать, что букмекеры — главный источник доходов для спортивных медиа сейчас?

— Это очевидно. До легализации букмекеров крупнейшим сегментом именно у Sports.ru были автобренды — но не то чтобы способность россиян покупать и обновлять себе автомобили растет; скорее наоборот, но до сих пор именно автомобильный сегмент у нас на втором месте, на третьем-четвертом — FMCG и e-commerce.

— Насколько этично по отношению к пользователям рекламировать букмекеров? У кого-то на ставках срывает крышу, появляется зависимость. В принципе, тот же самый игорный бизнес и казино, только для более бедных слоев населения.

— Сегодня в России нет ни одной крупной лиги, клуба, турнира, ни одного спортивного телеканала или медиа без беттинга в ряду основных рекламодателей. Если бы кто-то считал, что это возможно, наверное, уже бы попробовал, но таких нет. В условной Англии, в принципе, беттинга тоже много — 9 из 20 клубов АПЛ и 15 из 22 в Чемпионшипе играют с брендами букмекеров на груди. Но там все-таки остальной бизнес не в упадке и дико конкурентный рынок в любой сфере, заставляющий бренды искать лояльную аудиторию, в том числе через спорт.

Должен ли беттинг быть легален? Лично я убежден, что да: это органичная часть спорта во всем мире, но спокойно отнесусь к любым мнениям на этот счет. Другое дело, что сейчас, когда государство плотно залезло ко всем в кошелек и на банковский счет, а люди регистрируются у букмекеров с использованием паспорта через полугосударственный ЦУПИС, нет вообще никакой проблемы, чтобы программно сверять одни цифры с другими и выявлять лудоманов, играющих на те суммы, которые они не могут себе позволить. Не уверен, что это полностью таким людям поможет: желающие пойдут и проиграют эти деньги в карты в своем же подъезде. Тем не менее делать беттинг более безопасным сейчас проще, чем когда бы то ни было.

«Должен ли беттинг быть легален? Лично я убежден, что да: это органичная часть спорта во всем мире» Фото: «БИЗНЕС Online»

— Помимо букмекеров, кто еще готов спонсировать спортивные медиа?

— «Спонсировать»? Так я называл выше — Гослото, ВГТРК, «Газпром-Медиа», РИА «Новости». Это более-менее полный и закрытый список. Больше никто. Даже условный Галицкий поигрался немного в спортивные медиа и завязал — это сложно и не так уж и дешево даже для миллиардера. Прям спонсировать, конечно же, никто из брендов не готов — за пределами госсектора, по-моему, все ведут довольно жесткую конкуренцию и борьбу за выживание, тратят деньги только на эффективные рекламные решения. Никто не даст ни копейки просто за красивые глаза.

— Какие рекламные предложения Sports.ru отвергнет, даже если сумма будет удовлетворять вас?

— У нас всегда был один-единственный стоп-фактор — скрытый или черный PR, а также «блок на негатив». То есть мы не продаем индульгенций, обещаний не писать критически про такой-то клуб или лигу, а это заметная статья доходов различных медиа как в спорте, так и не в другой сфере. Да, мы всегда из-за этого недозарабатывали по сравнению с конкурентами, но подобное заставляло нас быть более активными и креативными в прямой рекламе.

Все остальное рекламируем, в общем-то, без исключений. Какие-то исключения, думаю, будут появляться — недавно довелось отказывать отдельным финансовым организациям, в отношении которых есть подозрения в мошенничестве. Меняем подход к фарме: если раньше рекламировали все, что продается в аптеках и одобрено условным минздравом, то сейчас сейлз-команда будет пристальнее смотреть на конкретных рекламодателей — и в аптеках стремных препаратов полно.

— Может ли на Sports.ru появиться реклама «Матч ТВ»? Или «Газпрома» с «Роснефтью»?

— Да, без проблем. Для нас по-настоящему важна свобода в контенте, отсутствие избирательности в темах и тоне, чтобы не ставить более высоким приоритетом избирательность в рекламодателях.

Мы просто прекрасно понимаем, что зарабатывать много на одном гиганте — это куда менее устойчиво, чем понемногу, но на 100 или 500 мелких рекламодателей. Мы, конечно, предпочли бы 500 мелких, хоть это куда сложнее в обслуживании. Было бы в России столько живых развивающихся бизнесов.

— Ищете ли вы спонсоров под конкретные разделы? В 2019-м такая концепция актуальна?

— Ну как-то так это и работает, да. Репортер Марков перед чемпионатом мира объехал все российские города при поддержке BlaBlaCar — получился отличный спецпроект, много интересных текстов. С Canon мы делали игровой спецпроект на тему спортивной фотографии. Рейтинг зарплат в русском футболе поддерживался Альфа-Банком. Ищем аудиторию и контекст, более подходящие для конкретных рекламодателей. Но все это работает только на сотнях тысяч, в идеале миллионах подходящих бренду людей. Как бы здорово ни писал журналист, но, если за темой не стоит интерес миллиона человек, любому рекламодателю будет просто неинтересно возиться.

Нативные форматы рекламы и спецпроекты Sports.ru будет развивать с удвоенными усилиями. Это та сфера, где медиа с редакцией по-прежнему имеет перевес над поисковиками и соцсетями, которые, конечно, рынок стандартной рекламы отжимает себе.

— Если бы Sports.ru создавали в 2019-м, стали бы вы вообще делать сайт?

— Ну мы до сих пор много нового запускаем в дополнение к Sports.ru или отдельно от него, сайты в том числе. Те же соцсети при всей своей мощи и сверхприбыльности не решают задач всех групп аудитории. Технологии, конечно, постоянно меняются, но для рождения и выживания медийного проекта нужны по-прежнему те же три компонента:

1) аудитория, которой что-то нужно; по возможности большая;

2) твоя способность это дать;

3) чтобы из данного процесса как-то возникали деньги на покрытие расходов и развитие либо чтобы их платила аудитория или рекламодатель (многие еще у государства бабки берут, но это не наш метод).

Если все три вещи сложились, тогда неважно, какую форму медиа имеет: приложение, YouTube-канал или сайт. Почему бы и не сайт среди прочего? Люди не перестали сайтами пользоваться.

— Мы видим, что Sports.ru вплотную занялся подкастами. И видео появилось. Как это монетизировать? Здесь рекламные схемы не отработаны. Очень вероятно, что это останавливает остальные СМИ.

— Да, с аудиорекламой пока все не очень, а объяснять любой новый формат рекламодателям — отдельный труд. Но будем учиться. Деньги в случае с подкастами не были прям первым фактором — скорее запросы части аудитории и желание ряда журналистов попробовать. Стартовать можно и на голом энтузиазме. Но для того, чтобы данная история могла существовать и развиваться, нам, конечно, придется научиться зарабатывать и на ней.

«ЭТО ТАКАЯ МЕТАФОРА РОССИИ»

— Вы провели часть марта на Камчатке. Расскажите об отдыхе там. Какой смысл лететь много часов в край, где главное средство передвижения — вертолет?

— Я в полном восторге! Нечеловечески красиво, а мне есть с чем сравнивать. Плюс хели-ски (то есть вертолетный фрирайд) — совершенно отдельное удовольствие. Ну где еще ты можешь фрирайдить по живому вулкану, а спускаться вниз прямо на океанский пляж? Или прямо с сопки съехать на лыжах к горячему источнику — настолько горячему, что, чтобы занырнуть в небольшой природный бассейн, приходится закинуть туда пару кубометров снега?

Мечтаю поехать еще, причем не раз. И зимой еще покататься, и летом, когда дети подрастут, посмотреть природу и медведей. Серьезно, я много путешествую от Бразилии и Мексики до Исландии и Филиппин, много куда еще хочу. Камча теперь — в топ-5 моего wish-листа. Дико видеть неразвитость такого региона, где асфальтированные дороги — роскошь, с нормальным жильем напряженка, но это вообще такая метафора России. Тут много чего может быть сделано не так или не сделано вообще.

И все равно есть что-то (и места, где круто бывать, и люди, с которыми круто работать), от чего просто дух захватывает.