«Зарабатывать КБК будет на бумаге из целлюлозы, пусть она и подороже»

КБК объявил конкурс на лучшее одно- или двухсложное название будущего продукта и до марта намерен принимать заявки, а потом наградить призами авторов лучших вариантов Фото: «БИЗНЕС Online»

ГДЕ В ЧЕЛНАХ ПЛЯЖ ЛАЗУРНЫЙ, А ГДЕ — ИЗУМРУДНЫЙ?

В борьбе за рынок дорогой туалетной бумаги, изготовленной из 100-процентной целлюлозы, а не из макулатуры, ЗАОр «НП НЧ КБК им. Титова» решило опереться на компетенции жителей Набережных Челнов. КБК объявил конкурс на лучшее одно- или двухсложное название будущего продукта и до марта намерен принимать заявки, а потом наградить призами авторов лучших вариантов. Надо признать, что комбинату метод коллективных решений к лицу — предприятие само по себе является народным, владеют им свои же сотрудники. Однако насколько эффективен такой подход к неймингу продукции в принципе для бизнеса в эпоху, когда под каждую услугу или задачу имеется своя рыночная ниша, тем более если речь идет о маркетинговых методиках? «БИЗНЕС Online» решил припомнить примеры брендирования на основе масштабных непрофессиональных конкурсов, а также узнать мнение экспертов об эффективности такого подхода.

Как выяснилось, к народным конкурсам, ориентированным на выбор варианта оформления или названия чего-либо, чаще прибегают бюджетные структуры. Так, к примеру, осенью 2018 года определялось, чье имя будет носить тот или иной российский аэропорт — Бегишево, в частности, путем голосования получило имя Николая Лемаева. Администрация Челнов тоже довольно давно взяла метод на вооружение. К примеру, в 2014-м мэрия объявила конкурс на лучшие названия для городских пляжей. Как итог — сегодня мало кто в Челнах помнит, что пляж в Новом городе с тех пор именуется Лазурным, а на ГЭС — Изумрудным. В декабре прошлого года спортшкола «Дельфин» объявила конкурс на название бассейна, который строится в 29-м комплексе автограда, — благодаря этому в мае он должен открыться под вывеской «Юбилейный». В Казани аналогичным путем пытались выбрать название для новой набережной в конце 2016-го — сбор заявок тогда объявляла дирекция «Казань Арены». Инициатива не оправдала себя, да и сам стадион, который тремя годами ранее получил свое имя тем же образом, сегодня уже переименован в «Ак Барс Арену», пусть и по причинам, не зависящим от успеха бренда.

В 2014 году мэрия объявила конкурс на лучшие названия для городских пляжей. Как итог — сегодня мало кто в Челнах помнит, что пляж в Новом городе с тех пор именуется Лазурным, а на ГЭС — Изумрудным Фото: tatarstan.ru

Вообще, бизнес прибегает к «помощи зала» реже, чем бюджетные организации, но прецеденты имеются, в том числе в автограде. КАМАЗ в последний раз эксплуатировал народную фантазию в прошлом году, подбирая имя тягачу «КАМАЗ-54901». Конкурс был объявлен в мае, и, как сообщали спустя два месяца «Вести КАМАЗа», комиссии пришлось просмотреть свыше 20 тыс. писем, из которых около 1,5 тыс. отобрано в шорт-лист, а за варианты Arus, Intro, Deus, Nova и Arden их авторы удостоились знакомства с членами команды «КАМАЗ-Мастер» и вживую посмотрели на сам тягач. Впрочем, название машине так и не дали — все эти слова уже были зарегистрированы как товарные знаки.

Осенью 2018 года определялось, чье имя будет носить тот или иной российский аэропорт — Бегишево, в частности, путем голосования получило имя Николая Лемаева Фото: «БИЗНЕС Online»

«В НАРОДНОМ ТВОРЧЕСТВЕ ВСЕГДА БОЛЬШЕ ШАНСОВ НАЙТИ НЕОБЫЧНЫЙ НЕЙМИНГ»

Очевидно, что успех подобных акций неоднозначен, однако практики от маркетинга утверждают, что подход не только оправдан, но и популярен в последние годы. Так, маркетолог торговой сети «Впрок» Галина Анциферова считает, что сближение с населением в рамках промоакций или публичных маркетинговых кампаний стало выраженным трендом.

«За этим походом стоит персонализация маркетинга, попытка сделать бренд важным для каждого человека как потенциального покупателя, — поясняет она. — Желание приблизиться к народу — основной тренд на протяжении последних лет в рознице. Помните, к примеру, мальчика на упаковке шоколада „Киндер-сюрприз“? Он самый обычный, участвовал в конкурсе снимков и попал на упаковку. Его фото печатают уже 20 лет, хотя сам мальчик давно вырос. Dove активно использует этот прием. Мы сами весной планируем запускать проект совместно с Dove — обычные пользователи будут снимать себя без косметики, так популяризируется естественная женская красота. Люди фотографируются, проходят отбор в Москве, и самые лучшие снимки потом транслируются в федеральных рекламных кампаниях».

Конкретно у КБК, по мнению эксперта, есть все шансы удачно сыграть на избранной методике нейминга. «КБК — народная компания, особенно здесь, в домашнем регионе. Население любит КБК, покупатели стараются быть лояльнее. Мы как компания, которая продает продукцию КБК, можем утверждать, что это один из самых популярных брендов в своей категории. Конкурс может дать хороший результат», — считает Анциферова.

Залогом уникальности считает народное творчество и Елена Мищерина — директор интернет-магазина детской мебели Futuka Kids, прежде руководившая отделом маркетинга и рекламы в челнинских автосалонах Mazda и Mercedes-Benz.

«КБК — народная компания, особенно здесь, в домашнем регионе. Население любит КБК, покупатели стараются быть лояльнее» Фото: «БИЗНЕС Online»

«Есть два формата поиска названия, — отметила она. — Первый — это когда компания объявляет конкурс, затем полученное название отдает профессионалам, которые его отрабатывают. Второй вариант — сразу поручить заказ специализированному агентству. Однако в народном творчестве всегда больше шансов найти какой-то необычный нейминг, только выбранный вариант в любом случае нужно передать на доработку профессионалам».

Собственно, гигиеническая бумага, для которой челнинцам предложено выбрать название, появится в продаже уже летом этого года, и до тех пор на КБК отказываются обсуждать любые вопросы, связанные как с неймингом, так и с дальнейшим продвижением данного товара на рынке. А последний далеко не прост — из относительно лояльного сегмента вторичной туалетной бумаги комбинат сделает первый шаг в среду тотальной конкуренции, где его уже поджидает не только турецкий холдинг Hayat как ближайший географически соперник, но и другие многочисленные производители белой бумаги из целлюлозы, в том числе импортеры. Сегодня на одной макулатуре КБК удерживает 15% федерального рынка туалетной бумаги и входит в десятку крупнейших предприятий целлюлозно-бумажной промышленности России. Сложно прогнозировать, как изменится доля компании с освоением дорогого сегмента, но экспертам отрасли такой шаг в любом случае представляется безальтернативным. Когда о новом курсе КБК стало известно, игроки рынка характеризовали для «БИЗНЕС Online» актуальные тренды. В частности, гендиректор ООО «Набережночелнинская картонно-бумажная фабрика» Ильмир Сабиров пояснял, что бумаги из первичного волокна становится на планете все больше в соответствии с приоритетами потребителя. Растет благосостояние населения — увеличивается спрос на бумагу из целлюлозы.

При этом, как отмечает владелец сети «Впрок» Дмитрий Калачев, белая бумага тоже вполне может производиться из вторсырья — в частности, известный бренд Zewa просто отбеливает макулатуру. КБК не отбеливает, но тем не менее, как утверждают во «Впроке», челнинская бумага уже много лет остается самой продаваемой как минимум в татарстанском сегменте сети. Многослойная бумага, независимо от бренда, конкурирует с КБК только в периоды акционных ценников. Впрочем, в других регионах присутствия сети бумага от КБК уступает позиции — к примеру, в Екатеринбурге и Пермском крае клиенты «Впрока» отдают предпочтение туалетной бумаге другого ценового сегмента.

«Есть люди, которые предпочитают пользоваться обычной челнинской бумагой независимо от доходов, в силу личных пристрастий, — поделился наблюдениями Калачев. — Но зарабатывать КБК, скорее всего, будет на бумаге из целлюлозы. Пусть она и дороже, но и маржинальность ее выше. Кроме того, для комбината важно расширение как таковое. Свой потребитель есть — надо предложить ему дополнительные товары. Сейчас их ассортимент включает бумагу однослойную, двухслойную из вторичного сырья и полотенца. Теперь покупают машину для производства бумаги из целлюлозы, наращивают за счет нового ассортимента рынок сбыта, выходят в новый сегмент, но и старый сохраняют в полном объеме».