Алексей Мамаков, «Неон-Арт»: «Транснациональные компании вытесняют казанских игроков на рынке рекламы»

О том, как меняются правила игры на рекламном рынке Казани и как это отразится на местных игроках, газете «БИЗНЕС Online» рассказал владелец компании «Неон-Арт» Алексей Мамаков. Часть 1-я.

НОВЫЕ ПРАВИЛА ИГРЫ НА РЕКЛАМНОМ РЫНКЕ

- Алексей, что сегодня, по вашему мнению, представляет собой рынок наружной рекламы? Кто его крупнейшие игроки?

- Сразу хочу уточнить: рынок наружной рекламы состоит из двух полноправных элементов. Первый - размещение наружной рекламы на конструкциях-рекламоносителях, второй - производство и рекламно-информационное оформление различных объектов. «Неон-Арт», как и некоторые другие местные компании, работает в обоих направлениях. Крупнейшие в Казани операторы - это транснациональные компании News Outdoor, Gallery, Big Board. Доля каждой из них на казанском рынке составляет примерно по 20 процентов.

- Какова доля «Неон-Арт»?

- Около 15 процентов.

- Сколько у вас щитов?

- Больше 200.

- Сколько местных компаний на рынке?

- Кроме нас крупных - четыре-пять: «Макс» - более 100 щитов, «Медиа Лэнд» - 70, «Центр Т» - 53 «Вилла» - 40, «Аир плюс» - 32 щита. Есть мелкие компании с несколькими щитами, таких, может быть, до пятидесяти.

- Ваша доля на рынке производства наружной рекламы?

- «Неон-Арт», пожалуй, самая крупная компания в регионе.

- Как известно, транснациональные операторы особенно развернулись в последние пять-шесть лет. Изменилась ли ваша доля?

- «Неон-Арт» - одна из немногих местных компаний, кому до сих пор удается сохранять свою долю рынка, но с каждым годом это становится все труднее. В целом доля местных компаний за последние годы неуклонно снижается. Самые существенные потери местные компании понесли в 2006 - 2007 годах, когда муниципалитет изменил условия работы на рынке и резко повысил ставки платежей за размещение рекламных конструкций. На крупных операторов с их финансовыми ресурсами это существенно не повлияло, но для многих местных компаний такая нагрузка оказалась непосильной. Наша прибыль в это время была близка к нулю, были периоды, когда работали в убыток. В этих условиях транснациональные компании активно вытесняли местных игроков, скупая их конструкции. Так, самый крупный местный оператор «Рекламный мир» ушел с рынка, продав всю свою сеть компании Big Board. Другие местные компании теряли свои конструкции из-за растущих долгов перед городом, они либо вынуждены были самостоятельно сокращать количество конструкций, либо их конструкции принудительно демонтировались муниципалитетом.

Если до 2006 года местным компаниям по разным оценкам принадлежало от 60 до 70 процентов рынка, то на сегодня доля местных операторов сократилась более чем вдвое.

«Если в результате предстоящих аукционов весь местный [рекламный] бизнес свернется, не думаю, что город от этого выиграет»

О ДОГОВОРАХ, АУКЦИОНАХ И ЕДИНОЙ КОНЦЕПЦИИ

- Первого сентября 2012 года у операторов заканчиваются пятилетние договоры с муниципалитетом на размещение конструкций. Места на новый срок, согласно закону «О рекламе», будут распределяться только с торгов. Город планирует выставлять места на торги согласно новой концепции размещения. То есть на этом рынке грядут революционные изменения. Кто от них выиграет? Как изменится рынок?

- Не думаю, что бизнесу нужны революции. Для поступательного развития бизнесу нужна стабильность и последовательность. Последствия грядущих изменений для рынка во многом будут определяться тем, насколько взвешенные и обоснованные решения примет муниципалитет. Хотелось бы надеяться, что отрицательный опыт 2006 - 2007 годов не повторится. Но однозначно финансовые ресурсы международных и местных компаний несопоставимы. Примерно три года назад в Казани проходили два больших аукциона, фактически все лоты были разыграны между двумя участниками News Outdoor и Gallery. Местным компаниям досталась роль сторонних наблюдателей – мы не смогли ничего купить. Если в результате предстоящих аукционов весь местный бизнес свернется, не думаю, что город от этого выиграет.

Идею единой концепции размещения наружной рекламы я, как архитектор, могу только приветствовать. Но, на мой взгляд, вопрос должен рассматриваться гораздо шире. Столичный статус Казани, масштаб и уровень предстоящих мероприятий требуют другого подхода. Казани нужна концепция, основанная на взаимосвязи наружной рекламы и облика города в целом. В основе концепции должно лежать понимание наружной рекламы, как полноправного элемента образа города, со своей специфичной функцией и ритмом, со своим периодом существования.

Концепцию нужно рассматривать, как объективную основу управления и регулирования рекламной деятельности и как средство целенаправленного формирования образа города. Она не должна, как сейчас, сводиться лишь к рассмотрению мест размещения рекламных щитов, их инвентаризации и выдаче разрешений на определенные виды щитов. Концепция должна включать в себя всю наружную рекламу, и вывески, и крышные установки, и суперсайты, а также архитектурно-художественное освещение, как элементы, дополняющие и взаимодействующие с материальными носителями образа города.

Документ, который разрабатывается сейчас, к сожалению, сводится к очередной территориальной схеме размещения рекламных конструкций. Мы это уже проходили. Пять лет назад значительная часть щитов в исторической части была демонтирована, по остальным конструкциям были скорректированы расстояния до перекрестков, между щитами и другими конструкциями, расстояния до бордюрного камня, скорректирована высота щитов. Были заглублены практически все фундаменты, благоустроена территория вокруг опор. Все компании провели масштабную реконструкцию своих сетей. Если изменяются правила застройки центральной части, - согласны, мы это сделаем. Но перекраивать всю территорию города, механически передвигая щиты с места на место, тем более, в преддверии Универсиады, - на мой взгляд, это ни эстетически, ни экономически нецелесообразно.

- Сколько стоит демонтаж одного щита?

- Порядка 20 тысяч рублей.

- А сколько стоит изготовить и установить стандартный щит три на шесть?

- Одна конструкция - порядка 200 - 300 тысяч рублей.

- За сколько это окупается?

- Окупается как раз за пять лет. Но при условии стабильной ситуации на рынке и посильной финансовой нагрузки. В 2008 году мы купили по рыночной стоимости порядка сорока щитов, инвестиции окупились бы за пять лет, если бы не кризис… А в нынешней ситуации оценивать перспективы окупаемости особенно сложно: прежде всего, с такой сложной ситуацией, как сейчас, рекламная отрасль еще не сталкивалась. Внутренние резервы компаний истощены недавним кризисом, о восстановлении докризисного уровня говорить рано; по окончанию договоров нам предстоят расходы на демонтаж, расходы на аукцион, расходы на монтаж конструкций на новых местах; рекламные бюджеты наших клиентов на период проведения торгов наверняка будут перераспределены не в пользу наружки – сумма таких слагаемых негативно отразится на окупаемости.

- Если бы вы сегодня сели за стол переговоров с мэром города, и он спросил у вас совета: "Что нужно сделать, чтобы сохранить ниши для местного рекламного бизнеса?", что бы вы ответили?

- Простых рецептов, к сожалению, у меня нет. Сложность заключается в том, что действующая редакция закона «О рекламе» предусматривает, что по окончании срока действия договора в течение трех дней с конструкции должна быть удалена рекламная информация, а сама конструкция в течение месяца демонтирована вместе с фундаментом. По закону на торги может быть выставлено только свободное от конструкции место. Не говоря о денежной стороне вопроса, нужно понимать, что любые перемещения конструкций связаны со значительным объемом монтажных и земляных работ, подключением электропитания - ни у одной компании, даже у самой крупной, нет таких технических мощностей, чтобы это сделать за один день... или даже за один месяц.

Как практически реализовать положения закона, если в Казани договоры на размещение около 1800 конструкций заканчиваются в один день - 1 сентября 2012 года?

Ежемесячная плата за размещение рекламных конструкций является стабильной статьей дохода городского бюджета – как бюджет отреагирует на неизбежное выпадение части дохода? Рассчитывать на то, что потери будут компенсированы в ходе аукционов, вряд ли приходится. Как рынок в целом переживет такую тотальную остановку двигателя торговли, – представить трудно.

Конечно, у нас есть надежда, что федеральный законодатель, объективно оценив ситуацию, своевременно примет поправки к закону «О рекламе» и предоставит добросовестным операторам возможность продлевать существующие договоры на новый срок. И такой опыт есть: например, в 2006 году своевременно принятые поправки к закону «О рекламе» о признании действительными ранее выданных документов на конструкции, устранили угрозу злоупотреблений и передела рекламного рынка.

В Госдуме России на рассмотрении было несколько законопроектов о внесении изменений в закон «О рекламе», и мы не без оснований на них рассчитывали. Эти проекты как раз и предусматривают возможность продлевать договоры еще на пять лет, тем самым защитить местных операторов… Это единственный по настоящему действенный способ. Но в окончательном чтении эти поправки пока так и не прошли… А времени осталось меньше года.

Между тем даже в существующей ситуации в рамках закона есть возможность поддержать местные компании. Действительно, федеральный закон предписывает распределение мест через торги, но в то же время законодатель наделяет муниципалитет правом самостоятельно выбирать, в какой форме проводить торги – в форме аукциона или конкурса. Если аукцион представляет собой исключительно соревнование финансовых возможностей и потому не оставляет надежды местным операторам, то в конкурсе местные компании могли бы участвовать наравне с более крупными операторами. Вопрос в том, как муниципалитет распорядится своими полномочиями. Пока, к сожалению, речь идет только об аукционах.

УЧИТЫВАТЬ ИНТЕРЕСЫ И ВЫСЛУШИВАТЬ РАЗНЫЕ ТОЧКИ ЗРЕНИЯ

- В Европе, в городах-миллионниках, в Мюнхене, например, нет такого массового засилья щитов, как в Казани. И щиты там меньше, в глаза не бросаются… Вы, наверняка, изучаете европейский опыт. Куда там движется рынок наружной рекламы?

- На самом деле, на Западе рынок наружной рекламы гораздо больше, чем у нас. В массе щитов больше, но вы их видите меньше. Просто они адаптированы к тем местам, где они работают. Щиты размещены на более цивилизованном уровне и сделаны более технологично. Вообще размещение рекламы очень дорого в Европе. Я согласен с вами в том, что реклама у нас бросается в глаза. Но не потому, что ее слишком много, а потому что она неправильно организована. И Казань, к сожалению, по уровню экономического развития далеко не Мюнхен. Состояние наружной рекламы объективно отражает уровень развития экономики и общества в целом. На Западе работают рыночные механизмы - и продвижения продукта, и донесения информации, и в целом иначе идет развитие бизнеса… Нам до этого уровня еще очень много надо сделать и очень много пройти. И для этого нужны рекламные инструменты. Они есть, но, я считаю, что их недостаточно используются они не всегда правильно.

Мы тоже идем в сторону более цивилизованной, более технологичной и дорогостоящей рекламы. Но где-то нам не хватает понимания рекламы, как полноправного элемента городской среды, дополняющего и взаимодействующего со всем образом города, где-то не хватает традиции уважения к бизнесу, не хватает опыта. Судите сами - первый билборд появился в США в 1895 году – 116 лет назад. А казанская наружная реклама едва перешагнула 15-летний рубеж.

Пока для нас даже вопрос, в какой цвет красить конструкции, решается не с точки зрения, как тот или иной цвет работает в городской среде, а чисто административным способом. Вот если вы посмотрите по городу, наши конструкции отличаются от всех остальных. Они белые. Мы согласовали цвет и саму конструкцию наших щитов еще семь лет назад. Мы старались сделать их на высоком уровне, и белый цвет нами выбран не случайно. Белые конструкции труднее содержать, но белый цвет в силу особенностей зрительного восприятия для города более эстетичный и не агрессивный. В городской среде всего два цвета являются нейтральными – белый и черный. В Нью-Йорке, например, большие суперсайты выкрашены в черный цвет. Их черные стойки нейтральны, но видны, и потому активны. Таким же свойством обладает белый цвет. Я пытался объяснить это в управлении наружной рекламы, но по новой концепции, все щиты должно быть серыми. Я пытался возражать: зачем навязывать серый цвет? В результате мне сказали: верх красьте, как хотите, а стойку давайте серую. Как компромисс, мне предложили: серый - не значит темно-серый, вы можете в светло-серый покрасить. Хорошо, если в такой серый, что почти белый, - меня это устроит…

- Власти планируют сократить общее число конструкций на 30 процентов. Газета «БИЗНЕС Online» провела интерактивный опрос, и читатели поддержали идею убрать щиты из исторической части города… Или вы, как участник рынка, скажете: еще больше щитов надо?

- Я отвечу не как участник рынка, а как архитектор по образованию и по призванию. Как я уже сказал, вопрос не в количестве рекламных конструкций, а в организации рекламного пространства. В каком-либо сокращении количества конструкций, тем более сокращении на 30 процентов, я не вижу необходимости. Что касается центра города, - да, если рекламный щит подавляет памятник архитектуры, такого быть не должно. Но вопрос в том, что и как делать? Можно под предлогом охраны памятников все сносить. А можно разговаривать с людьми, искать пути решения, выслушивать разные точки зрения. То есть, это можно делать профессионально, а можно - с позиции силы.

- Да, с позиции силы с вами не получилось. Вы и ваши коллеги - ребята не простые. Имея сотни щитов, имея капиталы, в конфликтной ситуации вы себя показали, защитили свои интересы. Это было нормальное противоборство капитала и власти?…

- Не могу сказать, что это было противоборство капитала и власти. Все местные рекламные компании – представители малого бизнеса. И в нашей борьбе за свои права капитал не участвовал.

Власти повернулись к нам лицом, в первую очередь, потому, что мы сами действовали по закону и максимально открыто. Мы говорили языком фактов и экономических расчетов. Мы представили всю свою первичную бухгалтерскую документацию, показали каждую строчку своих расходов и доходов, все свои налоги. Суммы наших платежей в бюджет города тоже стали веским аргументом в нашу пользу.

- В центре Казани планируется разрешить устанавливать небольшие пилларсы - тумбы с двумя или тремя рекламными изображениями. Насколько они будут пользоваться спросом?

- Они могут пользоваться спросом, мне кажется, только у самых крупных операторов. У нас, например, ни одной конструкции такого формата. Для местной компании продать такой формат достаточно сложно. И нам кажется, наши конструкции выдавливают из центра, выдавливают еще и для того, чтобы помочь крупным игрокам сформировать спрос на малые форматы. Хотя и в центре Казани есть места, где наши конструкции не вступают в диссонанс с окружающей средой и могут быть сохранены.

- А если взять периферию? В Казани принимается решение щиты три на шесть ликвидировать как класс. Город хочет установить щиты евростандарта, которые раза в два поменьше…

- Формат 3х6 метров – это тоже евростандарт. О полном отказе от данного формата речь не идет. Евростандарт, о котором говорите вы, – это пилоны, сити борды, скроллеры, до десяти квадратных метров площадью. Этот стандарт сложен для Казани, его надо будет очень долго развивать. К нему надо будет приучать рынок, приучать клиентов, продвигать его… И он не настолько эффективен у нас. Данный формат востребован на узких улицах, в местах скопления пешеходов, а не вдоль магистралей с интенсивным движением. К тому же это очень дорогостоящие конструкции. Нужны серьезные капиталовложения, и очень сомнительна их окупаемость, по крайней мере, за пять лет.

- А те билборды, которые у вас есть, адаптировать нельзя?

- Это совсем другой тип конструкции, их технически нельзя адаптировать. Кроме того, мы прорабатывали этот вопрос – пока нам не интересно ставить в центре малый формат.

«Категории «любит - не любит» для взаимоотношений бизнеса и власти, на мой взгляд, не самые подходящие»

ГОВОРЯТ, ЧТО У «НЕОН-АРТА» ЕЩЕ НИ ОДИН ЩИТ НЕ УПАЛ

- Расскажите, что собой представляют ваши рекламные щиты. Говорят, они не падают даже в случае урагана…

- Наши конструкции - достаточно сложные и дорогостоящие. И надежные. У нас, действительно, не было случаев, чтобы наш щит упал даже в экстремальных погодных условиях. Все щиты мы делаем сами - от фундамента до покраски. И надежность конструкций – это результат нашего отношения к делу, к тому, как мы разрабатываем проектную документацию, рассчитываем динамические нагрузки, как выполняем работу. Но наладить нормальный сервис получилось не сразу. Щиты появились в Казани в 1996 году. И первые пять лет наладить сервисное обслуживание было очень сложно. Ветер с дождем прошел - и все постеры со щитов облетели… В пятницу вечером. Значит всю субботу и воскресенье переклеивать… И так регулярно.

Сейчас у нас таких проблем нет. Сервисное обслуживание у «Неон-Арта», наверное, одно из лучших, - по крайней мере, так нас часто оценивают в управлении наружной рекламы. Действительно, мы стараемся предельно тщательно следить за состоянием конструкций, и наши люди уже научились работать.

- А много у вас в компании сотрудников?

- 250 человек. Это немало, но щитами занимаются порядка 50 человек. Остальные работают с вывесками. Это направление для меня, как для руководителя, более сложное.

- А какое в вашем бизнесе соотношение щитов и вывесок?

- 50 на 50. Но щиты - это отлаженный стандартизованный бизнес...

- …а вывески - это каждый раз уникальная работа?

- Именно так. И этот бизнес очень сложен. Я думаю, значимость компании «Неон-Арт» для города состоит как раз в этой части нашего бизнеса. Сфера производства наружной рекламы гораздо более сложная и затратная. Если бы у нас не было щитов, то, наверное, по вывескам мы бы не вышли на нынешний уровень. Щиты для нас - это весомая подстраховка на случай сложных периодов. Конечно, в щитах есть сезонность, но это прогнозируемый бизнес. А с вывесками все совершенно по-другому.

КОГДА ЗАПОЛНЕНЫ ВСЕ ЩИТЫ - ЭТО РЕДКИЙ СЛУЧАЙ

- Кризис закончился на рекламном рынке?

- Рынок только-только подходит к докризисному уровню цен. Сейчас в Казани средняя цена размещения - 14 тысяч рублей, до кризиса в 2008 году цены находились на уровне 16 -18 тысяч рублей; в разгар кризиса, в 2009-м и в 2010 году цена не превышала 10 тысяч рублей.

- Сколько процентов щитов обычно заполняется?

- Сейчас много - это в связи с выборами, с тем, что есть социальная реклама… Загрузка практически 100 процентов. Но когда так заполнены все щиты - это редкий случай. Хорошим показателем загрузки считается 70 процентов. В кризис загрузка едва достигала 50 - 60 процентов при падении цены на 40 процентов.

- Все-таки вернемся к новым правилам игры на рекламном рынке. Вы считаете, главная угроза - наступление международных и федеральных компаний?

- Не думаю, что это главная угроза. Гораздо большую опасность я вижу в том, что до сих пор для муниципалитета не очевидна необходимость поддержки и создания благоприятных условий для местного бизнеса.

- Мы слышали, что вашу компанию не очень-то любят власти города. Почему?

- Категории «любит - не любит» для взаимоотношений бизнеса и власти, на мой взгляд, не самые подходящие. Одно могу сказать, вклад «Неон-Арта» в облик города и развитие наружной рекламы не остается незамеченным. Например, в 2010 году в рамках Дней архитектуры в Казани управление архитектуры проводило творческий конкурс на лучшее проектное решение въездного знака Универсиады-2013. Первое место получил наш проект. В смотре-конкурсе на лучший объект Казани в номинации «Внешнее оформление объектов» первое место получила наша академия тенниса, в номинации «Интерьеры общественных объектов» первое место за световое оформление интерьера ресторана на улице Гоголя, 22 также получил «Неон-Арт».

Окончание следует