Как «Л`Этуаль» поглотил казанскую Bon Joli

«ВСЕ НОВОЕ - ЭТО ХОРОШО ЗАБЫТОЕ СТАРОЕ»

Сейчас у сети Degal три магазина в Казани (третий - на Салимжанова, 17) и один в Оренбурге в ТЦ «Север». В компании, чей топ-менеджмент всегда отличался закрытостью, так и не смогли в течение двух месяцев предоставить комментарий и поделиться планами на развитие сети.

В то же время известно, что развитием сети занимается казанское ООО "СИЛАН Имидж". Одним из крупнейших собственников (данные на август 2011 года) компании является Евгений Дедюхин (47%), а также Марат Гиниятуллин (25%) и гендиректор компании Елена Рихерт (10%). Участникам рынка эти имена хорошо знакомы. Именно эти люди в последние несколько лет развивали бренд Bon Joli, а перед этим много лет работали под хорошо знакомым казанцам брендом Ile de Beaute (развивали по франчайзингу). Не случайно часть магазинов Degal появились на месте косметических магазинов Bon Joli.

ЦЕНА ВОПРОСА - $40 - 60 МИЛЛИОНОВ

Казанское по прописке ООО «Такос», развивавшее магазины сети Bon Joli, является одним из крупнейших ритейлеров, зарегистрированных в Татарстане, и на протяжении последних двух лет являлось участником рейтинга «БИЗНЕС Online» Топ-200 /300. По итогам 2010 года выручка компании составила 2 млрд. рублей

Что интересно, именно с «Такос» связана одна из самых громких сделок по слияниям и поглощениям на рынке парфюмерного ритейла. Накануне кризиса летом 2008 года компания «Алькор и Ко», управляющая крупнейшей в РФ розничной сетью парфюмерии и косметики под брендом «Л`Этуаль», объявила о завершении сделки по приобретению 70% компании «Такос». Сумму сделки стороны не раскрывают, однако, исходя из выручки компании за 2007 год (она составила $62 млн.), эксперты оценили сеть в $40 - 60 миллионов (без учета долга). 30% компании осталось в распоряжении топ-менеджмента компании во главе с ее основателем Дедюхиным. Еще ранее, в 2007 году, «Такос» продал 50% своего оптового подразделения крупнейшему российскому дистрибутору парфюмерии и косметики — компании "Градиент".

«МЫ НОВЫЙ БРЕНД ПОСТРОИМ»

На момент перехода к «Л`Этуаль» под управлением «Такос» находилось 25 парфюмерно-косметических магазинов в Поволжье и на Урале, которые работали по франчайзинговому соглашению с компанией «Единая Европа – С.Б.» под брендом «Иль де Ботэ».

«Такос» продолжит развитие как самостоятельная розничная сеть, - заявил тогда по итогам сделки гендиректор сети «Л`Этуаль» Кирилл Мурадов. - Мы, в свою очередь, окажем максимальное содействие в развитии сети по ряду вопросов. Это касается совместной работы с девелоперами по открытию новых магазинов, объединения усилий для улучшения условий закупок, предоставления собственных логистических возможностей через распределительный центр компании «Алькор и Ко».

Дедюхин объяснил, что целью сделки является развитие федеральной сети с абсолютно новым именем – Bon Joli. Магазины предполагалось позиционировать в премиальном сегменте, как и «Иль де Ботэ». Что, забегая вперед, скажем, не получилось - Bon Joli работал все эти годы в демократичном сегменте среднего класса.

ДВА БРЕНДА - СЛИШКОМ ДОРОГО?

К середине 2011 года москвичи в лице ООО «Алькор и Ко» уже консолидировали 100% ООО «Такос». «Данная сделка осуществлена в рамках реализации стратегии группы компаний «Л’Этуаль» по консолидации активов и централизации системы управления», - говорилось в официальном сообщении ритейлера. Кстати, с осени 2008 года число магазинов Bon Joli достигло сорока (!) в 12 регионах РФ: в Москве, Татарстане, Башкортостане, Чувашии, Марий Эл, Мордовии, Удмуртии, Ульяновской, Пензенской, Оренбургской, Самарской, Саратовской областях.

Вместе с завершением сделки по консолидации москвичами пакета «Такоса» прежняя команда во главе с Дедюхиным покинула компанию. Одновременно с этим с 1 октября 2011 года в магазинах Bon Joli запущена новая система оплаты и дисконтных скидок, полностью унифицированных с «Л’Этуаль», а также обмен дисконтных карт Bon Joli на «Л’Этуаль». Было унифицировано программное обеспечение кассовых аппаратов и другого оборудования, цены стали на уровне летуалевских. Все это даже стало причиной для появления слухов о том, что бренд Bon Joli сворачивается. Но участники рынка пока в этом сомневаются. В ООО «Такос» от комментариев газете «БИЗНЕС Online» отказались. Руководители казанских магазинов «Л`Этуаль» также не подтверждают, что возможен ребрендинг.

Развитием сети Degal занимается казанское ООО "СИЛАН Имидж". Офис компании находится в Казани на улице Петербургская, 37

«САМЫЙ СЕРЬЕЗНЫЙ ИГРОК ВСЕ РАВНО «ИЛЬ ДЕ БОТЭ»

Ситуацию прокомментировали для газеты «БИЗНЕС Online» эксперты.

Леонид Рахимов - генеральный директор ЗАО «Инвест Девелопмент»:

- На косметическо-парфюмерном рынке нет ничего уникального, кроме имиджа компании. Ситуация с «Такосом», «Иль де Ботэ», Bon Joli и Degal – яркий пример того, насколько имидж компании важнее менеджмента. Даже если этот имидж на 90 процентов был сделан менеджментом, который сейчас пытается запустить новую компанию. Но ничего не запустишь из-за взаимоисключающих событий: сделали хорошую компанию (франчайзинговый проект «Иль де Ботэ» - ред.), которая попала в хорошие руки, а акционером «Единой Европы» стал концерн LVMH. И он выдвинул определенные требования по тому, как должна выглядеть компания, какие места должна занимать, подчинил всех одному менеджменту. «Такосу» нужно было либо подчиняться, либо не подчиняться. Он не подчинился - вот и отдали акции не «Единой Европе», которая помогла сделать великую компанию, а конкуренту – «Алькору» (Л’Этуаль). 70 процентов продал Евгений Дедюхин «Л’Этуалю». Это сделка состоялась летом 2008-го, перед самым кризисом. Он получил выигрыш до кризиса. С точки зрения менеджмента у него хорошее чутье, и он правильно успел все сделать.

С выходом Degal на рынке ничего не изменится. Даже топ-менеджер, который довел состояние компании до определенного значения, снял выигрыш, вынес его и сегодня пытается реинвестировать, думая, что добьется того же, а его даже никто и не видит. Поэтому понятно, какая судьба ждет компанию Degal.

«Иль де Ботэ» откроются в нескольких местах, займут лучшие позиции и захватят 80 процентов рынка, станут монополистами. А «Л’Этуаль» народ потихоньку забывает. Пройдет три года, и вообще люди забудут, где находится «Л’Этуаль», это уже не жилец. На его место попытается прийти Degal, и его ждет та же самая судьба.

Искандер Юсупов - директор ООО "Супермаркет Недвижимости" (ASG):

- Поглощение одной крупной структуры другой, более крупной, в порядке вещей. То, что «Л’Этуаль» проявила интерес к другой сети, говорит в первую очередь о том, что Bon Joli вполне успешно конкурирует с ними на региональном рынке. Насколько мне известно, компания «Алькор и Ко» (бренд «Л’Этуаль») выкупила 70 процентов компании «Такос» (бренд Bon Joli), которая прежде развивалась по франчайзингу под брендом Ile de Beaute еще в 2008 году. Однозначно, что объединенная компания завладела львиной долей рынка косметического ритейла в Казани, это всегда и является целью подобных поглощений. Так что, по большому счету, произойдет простая смена вывески. Из конкурентов «Л’Этуаль» и Bon Joli можно назвать «Рив Гош», «Ол!Гуд», «Магнит-Косметик», однако последние две сочетают в себе торговлю косметикой и бытовой химией.