«Татары везут» в «Новоград»: как Татарстан словил хайп-волну русифицированного Wildberries

Создателем тренда на всеобщее переименование неожиданно даже для самой себя стала компания Wildberries. Накануне маркетплейс сменил название в шапке своего сайта на «Ягодки» Фото: скриншот сайта

Волна русификации докатилась до Татарстана 

Создателем тренда на всеобщее переименование неожиданно даже для самой себя стала компания Wildberries. Накануне маркетплейс без предупреждения сменил название в шапке своего сайта на «Ягодки». Новость мгновенно облетела все СМИ и соцсети, вызвав неоднозначные дискуссии в обществе.

Сразу все вспомнили фразу, брошенную гендиректором компании Татьяной Бакальчук, о том, что она допускает переименование маркетплейса на русский лад. Это произошло на форуме «Неделя российского ретейла», где глава минпромторга РФ и вице-премьер РФ Денис Мантуров сделал замечание по поводу того, что в российском ретейле и промышленности засилье иностранных наименований. «Я не могу обещать, что мы сделаем ребрендинг. Подумаем», — сказала тогда Бакальчук. Это заставило поверить многих, что Wildberries все-таки решил русифицироваться. Впрочем, адрес сайта остался прежним, а Роспатент сообщил, что компания не регистрировала свой новый русифицированный товарный знак.

Сегодня «Ягодки» уже вернулись к исконному названию, объяснив смену бренда явлением временным, — это оказалось частью рекламной акции. «Мы не подтверждаем, но и не опровергаем возможную смену названия. „Ягодки“ — это часть маркетинговой акции… В стилистике рекламной кампании был обновлен и сайт», — приводит РИА «Новости» слова пресс-службы маркетплейса.

Хотели они того или нет, но по их следу волна русификации докатилась и до других компаний. В их числе оказался KazanExpress, который сегодня утром неожиданно превратился в «Татары везут». «Wildberries шутит, мы тоже пытаемся как можем», — объяснила нам переименование замгендиректора по коммуникациям KazanExpress Ксения Лукичева. «Как минимум мы отлично проведем время на работе и посмеемся, как максимум — привлечем внимание к своему маркетплейсу и повысим его узнаваемость», — рассказала Лукичева о целях шутливого переименования. Прежнее название компания вернет уже сегодня, отметила она. По ее словам, в организации никогда не думали менять название насовсем. «В лучшем случае мы станем „Казань Экспрессом“. Мы не будем менять суть названия, потому что мы классный маркетплейс родом из Татарстана, и все должны об этом знать», — отметила она. 

KazanExpress превратился в «Татары везут» Фото: скриншот сайта

Вместе с KazanExpress флешмоб решил поддержать сегодня и Иннополис, который переименовался на своем сайте в Новоград. Заместитель премьер-министра РТ Роман Шайхутдинов объяснил нам, что изменение логотипа на сайте было маркетинговой акцией. «Иннополис остается Иннополисом!» — заявил он. В пресс-службе города также отметили, что они регулярно принимают участие в подобных флешмобах и акциях. Например, когда «Кинопоиск» обновлял логотип, мэрия предложила в своих соцсетях поменять название на «Иннопоиск». По словам представителя пресс-службы, логотип был заменен на несколько часов ночью, а уже утром на место вернулся оригинальный логотип. Сегодняшнее временное название «Новоград» было сформировано из двух частей — «нововведения» вместо «инновации» и «град» как русская версия слова «полис».

Еще одно громкое переименование дня — Aviasales стал «Билетиками». Но шутка это или реальное переименование, в компании запрос «БИЗНЕС Online» не стали комментировать.

Aviasales стал «Билетиками»Фото: скриншот сайта

«За такое количество публикаций компания заплатила бы миллионы рублей»

«По всем законам жанра эту акцию можно отнести к взрывному пиару, когда одно действие приводит к волне публикаций, — пояснила нам PR-эксперт Юлиана Шунина. — Эффективно это для компании или нет? Конечно, эффективно! За такое количество и масштаб публикаций на ведущих ресурсах страны компания заплатила бы миллионы рублей. Но благодаря появившимся и исчезнувшим „Ягодкам“ они получили публикации и внимание, а значит, и тысячи переходов на сайт совершенно бесплатно», — объяснила собеседница газеты.

Что касается компаний, которые на такой информационной волне подхватили ребрендинг, если это ньюсджекинг (использование чужих новостных поводов для своего пиара), то в рамках соцсетей и юмористических постов это вполне допустимо, рассказала эксперт. Она напомнила, что реальное переименование всегда влечет за собой риски. «Во-первых, это всегда большие расходы на ребрендинг — офлайн и онлайн: смена логотипа, товарного знака, сайта, вывесок, полиграфии, исправление текстов… Во-вторых, это работа с привычными паттернами поведения, когда люди по привычке будут писать, говорить, искать прошлое название компании, укоренившееся в умах», — отметила Шунина. Необходима рекламная стратегия, которая будет обязана объяснить, почему произошел ребрендинг и активно начнет «учить» запоминать новый бренд — это тоже работа и бюджеты, указала PR-эксперт.

«Компании обычно переименовываются по двум причинам: из-за жестких бизнес-факторов (юридическая необходимость, как в случае с „Вкусно — и точка“, или, например, спад продаж) или „мягких факторов“ (причуда собственника, модный ребрендинг, вирусная реклама или просто для увеличения упоминаний в СМИ)», — объяснил доцент департамента медиа факультета коммуникаций, медиа и дизайна НИУ ВШЭ Владимир Сыченков. Он предостерег, что во втором случае издержки по изменению могут порой перевешивать маркетинговые выгоды. «Но если только сделать вид, „пошутить“, можно поймать хайп дважды», — отметил он.

Эксперт не исключил, что в ближайшее время может быть принят закон о русификации, но необходимости в нем нет, это в плоскости «мягких факторов». «Почему берут иностранные названия? Причина, вероятно, в противоречивости российского менталитета. С одной стороны, мы периодически отстаиваем свой особый путь развития, с другой — еще с петровских времен подозреваем, что „импортные товары априори лучше“. Отсюда тяга к евроремонтам, зарубежной одежде и музыке, иностранным названиям», — указал Сыченков.

Временное название Иннополиса — «Новоград» было сформировано из двух частей — «нововведения» вместо «инновации» и «град» как русская версия слова «полис»Фото: скриншот сайта

Почему компании переименовываются только в шутку? 

Разговоры о переизбытке иностранных слов в российском бизнесе и в целом в русской речи идут давно. Стоит только вспомнить ЛДПР, которая как минимум 8 раз за последние 25 лет вносила в Госдуму законопроект, предлагающий ограничить использование заимствованных слов в русском языке.

В конце июня председатель Совета Федерации Валентина Матвиенко поручила комитету по науке, образованию и культуре изучить ситуацию с необоснованным использованием иностранных слов в русском языке и рассмотреть пути законодательного решения данного вопроса. «И это все произносится на правительственном уровне. Есть же аналоги в русском языке. Для чего мы засоряем наш красивый, замечательный, уникальный язык такими разными словами? Это надо и на законодательном уровне посмотреть», — отметила Матвиенко. Спикер парламента для примера даже зачитала на заседании стихотворение с засильем иностранных слов: «А у нас сегодня воркшоп, а у вас? А у нас тут бебиситтер хайпанула — не то слово».

Избавить россиян от англицизмов требовали и в Госдуме. Вице-спикер ГД Петр Толстой отмечал, что это нужно для того, чтобы «все без исключения граждане страны чувствовали себя дома, на своей родине». В то же время депутаты разработали законопроект, который запретит использовать вывески на иностранном языке. Об этом сообщил спикер нижней палаты парламента Вячеслав Володин в «Телеграме» и прикрепил опрос, в котором предложил подписчикам выбрать, как они относятся к инициативе. 72% опрошенных появление законопроекта поддержали.

«В свое время Петербург был переименован в Петроград, ибо немецкие звучания не соответствовали патриотическому пафосу народа, который надеялся выиграть германскую войну. То же самое происходит и теперь», — отметил в разговоре с корреспондентом «БИЗНЕС Online» писатель Александр Проханов. По его мнению, компании следят за ходом боевых действий на Украине и настроением россиян и действуют в зависимости от происходящих событий.

«Те компании, которые выросли с нуля благодаря именно бизнес-подходу, бизнес-практикам, а не какой-то государственной поддержке, не государственным вливаниям, освоением государственных средств, так стебаются над государственным подходом, — отметил политолог Павел Салин.— А в чем заключается в этом кейсе Wildberries государственный подход? Что следует переименовать успешную компанию с западного лада на российский, и у нас тогда ситуация в конкретной отрасли сразу станет лучше. Поскольку бизнес не может прямо противоречить государству, он не говорит „нет“, но стебается, демонстрируя избыточность и гротескность такого подхода. То есть показывает, что переименование сути не поменяет. И власти вообще-то это понимают».