Казанским рекламщикам тягаться с «федералами» – все равно что выставить на ринг детсадовца против Николая Валуева

Вчера на площадке Торгово-промышленной палаты РТ состоялся круглый стол, организованный газетой «БИЗНЕС Online» совместно с ТПП РТ при поддержке ассоциации предприятий малого и среднего бизнеса республики. В ходе дискуссии профессиональные игроки рекламного рынка, представители исполкома и УФАС РТ обсуждали процедуру глобальной перестройки рынка наружной рекламы в Казани.

Как напомнил собравшимся замруководителя исполкома Рамиль Муллин, в Казани у владельцев 98% рекламных конструкций в августе заканчивается срок действия пятилетних разрешений. Мэрия обязана предложить их владельцам демонтировать щиты – а в случае отказа просто снести их, заставив бизнес оплатить расходы через суд. На снос дается 45-дневный срок – иначе УФАС РТ тут же обвинит чиновников в бездействии и наложит приличный штраф. Прецедент уже был создан, когда столичный исполком «слишком медленно» сносил щиты обанкротившейся империи Маннафа Сагдиева.

Воспользовавшись ситуацией, столичный исполком в преддверии Универсиады вознамерился «причесать» весь рынок «наружки», сославшись на архитектурные стандарты и дорожные ГОСТы. Но при этом управление наружной рекламы полгода активно консультировалось с участниками рынка. Ведь слишком резво запустив бульдозер в билбордный частокол, можно оставить бюджет без денег, собираемых с рекламных поверхностей в виде налогов!

«В ходе этой работы мы знакомились с опытом Санкт-Петербурга – он нас очень привлекает, там практически нет рекламы в центре, - отметила Жанна Белицкая, начальник отдела рассмотрения проектов и городского дизайна управления архитектуры и градостроительства. – Наводится порядок и в Москве. Кроме того, изучалось положение дел и за рубежом – в Финляндии, Италии…».

Участники круглого стола собрались, чтобы обсудить грядущую перестройку рынка наружной рекламы в Казани

В итоге исполком, руководствуясь желанием приблизить вид столицы к облику европейских городов, принял решение сократить количество рекламных носителей примерно на треть. Хотя поначалу архитекторы настаивали на половинном секвестре. Но мэр города Ильсур Метшин принял компромиссное решение, дабы сделать удар по бизнесу менее болезненным.

Итак, согласно новой концепции территориальной схемы размещения наружной рекламы под снос пойдут 340 еврощитов в историческом центре. Это носители, размещенные сейчас в границах от Казанки до улицы Вишневского и от моста Миллениум до площади Вахитова. В историческом центре останется лишь 140 малоформатных конструкций площадью не более 10 кв. м. Всего же вместо 1670 билбордов – а это самый ходовой формат размером 3 на 6 м - в Казани останется 1138.

Кроме того, по всей Казани будут демонтированы перетяжки над проезжей частью, щиты на разделительных полосах, рекламные конструкции на инженерных сооружениях (мостах, развязках, пешеходных переходах и т.д.). Оставшиеся билборды будут располагаться на расстоянии не менее 90 - 100 м друг от друга, не ближе чем за 60 м до светофоров и дорожных знаков и дальше 25 м от остановочных площадок.

ОТ ПРОДАЖИ ВСЕХ РЕКЛАМНЫХ ПОВЕРХНОСТЕЙ ГОРОД ВЫРУЧИТ КАК МИНИМУМ 170 МЛН. РУБЛЕЙ

Участники рынка, которых исполком привлек к разработке новой территориальной схемы размещения наружной рекламы, поначалу тянули одеяло на себя, стремясь в первую очередь не дать в обиду собственный бизнес. «Изначально в территориальной схеме каждый хотел максимально сохранить свои щиты, - пояснила начальник управления наружной рекламы и информации исполкома Ирина Дябилкина. - И только проработав месяца три и осознав, что угроза нависла надо всеми, игроки начали думать над тем, чтобы сохранить рынок в целом, а не о своих интересах». В марте схема была представлена на выставке рекламных технологий «МАС-2012», трижды с рекламщиками встречался мэр Казани Ильсур Метшин. В целом же, по словам Дябилкиной, новые правила игры обсуждались на 40 совещаниях с участием разных ведомств, причем на 26 из них поиск оптимальных вариантов шел вместе с игроками рынка.

Начальник управления наружной рекламы и информации исполкома Ирина Дябилкина: «Только проработав месяца три и осознав, что угроза нависла надо всеми, игроки начали думать над тем, чтобы сохранить рынок в целом, а не о своих интересах»

Вторым важнейшим документом стал новый типовой договор. Его изюминкой стал порядок компенсации владельцам рекламных конструкций в случае их сноса при реконструкции улиц и дорог. В преддверии Универсиады, когда весь город просто перекопан, чемпионата водных видов спорта 2015 года и грядущего в 2018 году чемпионата мира по футболу это актуально как никогда. Старые правила предусматривали перенос конструкций, новые – только компенсацию, которая будет включать и упущенную выгоду. До сих пор в России подобных документов не было.

Но самое, пожалуй, важное – это положение о проведении торгов. Аукционные торги по продаже мест для размещения рекламы в Казани проводятся с 2006 года, однако впервые в российской истории торги пройдут в электронной форме. На первом этапе торгов будет выставлено 775 рекламных конструкций, сказала Дябилкина. Этот аукцион пройдет уже 26 июля - причем выставляются совершенно новые места, где пока нет еврощитов. Остальные 552 конструкции – в том числе и ныне существующие - будут торговаться осенью, после завершения разрешений на их размещение.

Все места под установку рекламы будут продаваться лотами – в каждом от 4-5 до 90 рекламных конструкций стоимостью от 0,5 до 11 млн. рублей. «Мы старались, чтобы эти лоты были связаны со сложившейся структурой рынка, - пояснила Дябилкина. – Например, у нас 4 игрока, которые владеют более чем 200 щитами, 5 игроков, владеющих от 50 до 150 конструкциями, 6 игроков, у которых до 50 конструкций. Это чисто математический расчет». Таким образом, по мнению чиновников, малые лоты в 4-5 или 20 щитов – для малого бизнеса. Большие – для крупных «акул».

Так же математически распределены щиты и по зонам престижности – чем ближе к центру или оживленным трассам, тем престижнее. Так, поближе к историческому центру находятся 9% щитов 3 на 6. «Это как раз улицы Вишневского, Салимжанова и так далее», - отметила Дябилкина. 61% щитов находятся во II зоне престижности и 30% - в III зоне. Каждый лот включает пропорциональное число щитов по этим зонам – а значит, одинаково «вкусен» для участников торгов. На первый этап аукциона будут выставляться по 5 лотов в день с интервалом в 45 минут.

После аукционного раздела «рекламного пирога» между участниками рынка исполком рассчитывает выручить как минимум 170 млн. рублей – если лоты пойдут по стартовой цене.

Но это – вряд ли. Даже при стартовой цене в 10 тыс. рублей, по словам гендиректора компании «Неон-Арт-М» Алексея Мамакова, цена щита легко взлетала до четверти миллиона. А из-за этого местные предприниматели из 100 конструкций купили на предыдущем аукционе только 4 щита.

По словам гендиректора компании «Неон-Арт-М» Алексея Мамакова, цена щита легко взлетала до четверти миллиона

«ПЕРСПЕКТИВЫ ДЛЯ МАЛОГО БИЗНЕСА? НИКАКИХ!»

Мамаков выразил общие опасения игроков рекламного рынка. Малый бизнес просто не выдержит конкуренции с федеральными рекламными акулами – и вынужден будет уйти с рынка еврощитов. Главные опасения – неподъемная цена и электронные новшества торгов. Поэтому никаких перспектив у местных компаний на рынке в новых условиях просто нет.

«Наша компания работает в Казани 20 лет, и мы видели, как развивается ситуация, - сказал Мамаков. – Если в 2005 году доля малого бизнеса на рекламном рынке достигала 80 процентов, то теперь доля крупных игроков – уже 60 процентов... Происходит передел рынка – и мы не видим, чтобы власти проводили целенаправленную политику по защите малого и среднего бизнеса, хотя об этом говорят и президент России Владимир Путин, и президент Татарстана Рустам Минниханов…».

По словам Мамакова, у местных игроков просто не хватит средств, чтобы сохранить хотя бы имеющуюся долю рынка. Чтобы участвовать в аукционе, нужны средства на обеспечение начальной стоимости лота – а это 50%. Таким образом, залоговая цена для Неон Арта, владеющего примерно 200 конструкциями, - 15 млн. рублей. «Чтобы выиграть без повышающего шага, за свои 200 конструкций я должен заплатить еще 30 млн. рублей, - добавил он. – Для малого предприятия это просто неподъемно». А если в учредителях федеральной компании – денежный мешок вроде ВТБ-банка, бороться с ним – все равно что выставить на ринг детсадовца против Николая Валуева…

Новое для игроков – и электронные аукционы. «На тестовом аукционе (он прошел 14 июня – авт.) мы зарегистрировались, но опоздали на подачу заявок… А сроки обучения торгам на площадке ЭТИС – полтора месяца», - посетовал Мамаков.

Он предложил приостановить торги до момента истечения договоров – то есть до 1 сентября. И дождаться поправок, которые может внести Госдума в поддержку малого и среднего бизнеса. Они могут избавить владельцев рекламных фирм от необходимости выкупа своих щитов на аукционах – по аналогии с владельцами коммерческой недвижимости.

Гендиректора «Неон Арта» поддержал директор компании «Максимал» Алексей Анисимов, контролирующий 89 щитов – по его мнению, с федеральными игроками будет невероятно сложно конкурировать.

Тот факт, что город все сделал согласно закону, отметила руководитель ООО «Рекламные технологии» Людмила Нугманова, представляющая компанию регионального уровня из Новосибирска. В Казани она контролирует 125 щитов, но, по ее словам, является подразделением третьей по масштабу рекламной структуры в России. «Опасения есть – это электронные торги, высокая начальная стоимость и грядущие затраты на перенос конструкций на новые места», - обрисовала она ситуацию.

А директор фирмы «Исида К» Марсель Алеев, который 17 лет по крупицам собирал свою компанию из 40 щитов, в пух и прах разнес высокую начальную стоимость права аренды конструкций. По его мнению, граница окупаемости уходит за горизонт пятилетнего срока аренды – и щиты покупать просто бессмысленно. «Мало того, что нам надо выкупить щиты. Мы попадаем под демонтаж существующих конструкций, их перемонтаж на новом месте», - пояснил он. Потери Алеев оценил в сотни тысяч рублей, предложив снизить стоимость и ввести градацию для участников, предоставив преференции местному бизнесу.

«ЛИЧНО МНЕ ПРЕДЛОЖИЛИ 50% БИЗНЕСА…»

Похоже, именно разговор о преференциях для местных был главной целью участников рынка – и вместо аукциона, да еще в электронной форме, они предложили провести конкурс. Причем на условиях мэрии – Алексей Мамаков выразил … полное доверие столичным чиновникам. По его словам, мэрия вполне компетентно может определить, кто достоин, а кто недостоин рекламного пирога. Взамен бизнес готов пойти на определенные жертвы в виде размещения социальной рекламы или обустройства щитов на въездах в город.

А в качестве критериев конкурсного отбора он предложил наличие опыта работы на казанском рынке, профессионализм сотрудников и поддержку проектов исполкома. Главное, по мнению игроков, это сохранить статус-кво, законсервировав существующие доли местного бизнеса в рекламном пироге.

«А вы уверены, что в случае конкурса не выиграют те же федеральные игроки? – не выдержал Рамиль Муллин. – Вот, к примеру, лично мне – не буду говорить, кто – предложили отдать 50 процентов бизнеса, если я поспособствую выигрышу конкретной фирмы…»

Замруководителя УФАС по РТ Алексей Березкин: «Электронный аукцион – наиболее конкурентная и прозрачная процедура на сегодняшний день»

Муллина поддержала и Дябилкина. «У меня два закона, по которым я должна работать, - заявила Ирина Витальевна. – Это закон «О конкуренции» и закон «О коррупции». Конкурс имеет субъективные факторы при выносе решения, и на сегодняшний момент конкурсы легко оспариваются в судах». Особенно вероятно это в Казани. На высококонкурентном рынке исполком просто не может создать благоприятные условия для существующих игроков в ущерб тем, кто хочет зайти на этот рынок.

Замруководителя УФАС по РТ Алексей Березкин, чье ведомство не так давно вело судебные тяжбы с управлением наружной рекламы, также высказался за электронные торги. По его словам, на аукционах фиксируется в 2,5 раза меньше нарушений, чем при проведении конкурсов. Вообще, вся разработка пакета документов, необходимых мэрии для масштабной перепланировки рекламного рынка, шла под пристальным контролем со стороны УФАС. «Проект положения о проведении торгов был завизирован УФАС, - отметил Березкин. – Электронный аукцион – наиболее конкурентная и прозрачная процедура на сегодняшний день. Казань должна соответствовать званию третьей столицы, и мы поддерживаем усилия исполкома в этом направлении».

Тем более что законных средств хоть как-то поддержать местных игроков нет. И если мэрия Казани по своей инициативе попытается предоставить им преференции, на стражу закона о защите конкуренции поднимется УФАС. О чем представитель ведомства заявил во всеуслышание. Единственное ограничение аппетитов федеральных игроков – это то, что доля рынка каждого из них по закону не может превысить 35%. И за этим регулятор будет следить в оба.

Председатель совета директоров ГПБ «Контр» Ильдус Янышев: «Я бы не стал столь пессимистично ставить диагноз, что рекламному бизнесу наступает конец – просто нужны новые механизмы продвижения»

МАЛОМУ БИЗНЕСУ ПРИДЕТСЯ ИСКАТЬ ДРУГИЕ НИШИ

Ильдус Янышев - председатель совета директоров группы предприятий безопасности «Контр» и депутат Казгордумы – предложил местным рекламщикам объединить силы. По его мнению, если они поодиночке не могут противостоять крупным игрокам, нужна интеграция – и привел в пример свой бизнес в области пультовой охраны, объединяющий 4 частных охранных предприятия. «Идет естественный процесс развития бизнеса – крупные торговые сети вытесняют мелкий бизнес, федеральные игроки приходят на место региональных страховых, банковских, охранных компаний, - сказал он. – Вероятно, пришло время рекламного рынка. Разделяя озабоченность своих коллег по малому и среднему бизнесу, как депутат я бы выслушал предложения от участников рекламного рынка – как, не нарушая федерального законодательства, оказать поддержку…».

Тем более что речь на круглом столе шла в основном вокруг еврощитов – но в рекламном поле Казани есть и другие позиции: пилоны, пилларсы, ситиборды… И пусть еврощиты как более лакомые куски уйдут крупным игрокам – по мнению Янышева, малый бизнес тем и хорош, что может гибко перестраиваться, находить новые ниши и придумывать что-то новое. «Я бы не стал столь пессимистично ставить диагноз, что малому бизнесу вообще и в частности рекламному бизнесу наступает конец – просто нужны новые решения, новые ниши, новые механизмы продвижения», - сказал Ильдус Янышев.

В ходе жаркой дискуссии участники предложили чиновникам мэрии и депутатам Казгордумы выйти с законодательной инициативой в Госдуму – чтобы изменить федеральное законодательство. И все-таки предоставить преференции малому и среднему бизнесу. Или вовсе по примеру американских городков принять прямой закон, обеспечивающий квоту для местных на рекламном рынке. Алексей Березкин тут же отметил, что это чревато судебными тяжбами. Но «пусть будут суды!» – в пылу спора заявили участники рынка. Зато Казань привлечет внимание к проблеме, вновь прогремев на всю Россию.

Газета «БИЗНЕС Online» в ближайшее время опубликует более полный отчет с круглого стола.