Едем на «КАМАЗе», заправляемся «Татнефтью», болеем за «Ак Барс»: казанцы назвали главные бренды Татарстана

Тысяче казанцев на улицах столицы предложили назвать бренды и торговые марки, которые делают Татарстан узнаваемым в России и за рубежом Фото: «БИЗНЕС Online»

Большегрузы, нефть, хоккей: какие бренды представляют Татарстан в России в глазах казанцев?

В апреле – мае этого года центр аналитических исследований и разработок (ЦАИР) по заказу «БИЗНЕС Online» провел большое исследование социального самочувствия казанцев. Сразу два вопроса исследования были посвящены локальным брендам: задача — замерить, какие компании и торговые марки в глазах казанцев разного возраста, пола и места жительства являются «визитной карточкой» республики и делают Татарстан известным в России и за рубежом.

Вопросы задавались в двух форматах. Первым проверялось «спонтанное знание», когда респондентов попросили вспомнить названия без подсказок. Второй вопрос подразумевал выбор брендов из заранее предложенного списка. «Подобные исследования мы проводим не впервые, пул брендов, которые мы предложили оценить, был сформирован исходя из оценки рынка Татарстана. Некоторые из брендов появляются в данном списке по результатам предыдущих исследований, когда большой процент респондентов выделяет их как ключевых игроков», — объясняет формирование списка генеральный директор ЦАИР Алексей Коннов.

Результат получился сравнительно предсказуемым (ответы с подсказкой и без во многом совпали), но оттого и самым показательным. В топ-3 в обоих случаях вошли КАМАЗ, «Татнефть» и ХК «Ак Барс». Общая картина следующая: 10 из 20 названных брендов — это большие промышленные предприятия, на высоких позициях оказались два спортивных клуба — кроме хоккейного «Ак Барса», еще и футбольный «Рубин» (№7), из финансовой отрасли вспомнили только Ак Барс Банк, а в сегменте потребительского рынка — «Бахетле» и несколько локальных брендов: ALGA, «Махеев», Mr.Ricco и… Kukmara. Еще 19% ответов распределилось между единичными упоминаниями других брендов (о них ниже), а 28,3% опрошенных затруднились вспомнить хотя бы один бренд, достойный быть визиткой республики. При этом в опросе с подсказками только 4,5% респондентов сочли, что ни один из предложенных брендов не тянет на символ татарстанской экономики.

«Люди больше ценят и отмечают что-то гигантское, мощное, большое. Это свойство психики. Потому пачка майонеза, сделанная в Татарстане, имеет меньшее значение, чем „КАМАЗ“, проезжающий по улице, или вертолет в небе», — интерпретирует получившийся расклад директор по стратегии казанского брендингового агентства Compass Ирина Рябова.

По ее словам, первый аспект узнаваемости бренда — это наличие его в информационном поле человека. «Он может даже не быть целевой аудиторией бренда, не пользоваться его продукцией, но каждый день сталкиваться с ней. Например, можно не быть водителем или собственником большегруза, чтобы знать о существовании КАМАЗа, или АЗС „Татнефти“, или „Ак Барс Арены“», — рассуждает она. Второй аспект — бренд должен оставлять яркую эмоцию, затрагивать какой-то глубокий триггер, причем не всегда с помощью своего основного продукта. «И не всегда это сам продукт. Победы „КАМАЗ-Мастера“, например, задевают внутреннюю потребность в гордости за свою команду. А эмоции от концерта любимой группы на „Татнефть-Арене“ распространятся и на бренд „Татнефть“», — объясняет Рябова механику восприятия. Посмотрим на каждую группу подробнее.

Абсолютный лидер — КАМАЗ: его самостоятельно вспомнили почти 34% и выбрали из предложенных вариантов 81% респондентов Фото: «БИЗНЕС Online»

Промышленные гиганты

Производственные колоссы заняли половину рейтинга. Абсолютный лидер — КАМАЗ: его самостоятельно вспомнили почти 34% и выбрали из предложенных вариантов 81% респондентов. «КАМАЗ — большое, структурное предприятие с огромной советской и постсоветской историей. Это часть серьезной брежневской тройки, КАМАЗ строил весь Союз. Отсюда и корни его сегодняшней популярности, — говорит Сергей Насекин, гендиректор дизайн-студии „Айбат“. — Работает также удачное относительно советских аббревиатур название. Не какой-нибудь КВЗД и так далее. КВЗ и КАЗ находятся на более низких позициях в том числе потому, что у них неудачное название, язык сломаешь! КВЗ — без единой гласной. КАЗ — получше, но похожих аббревиатур масса! КАМАЗ — пример удачного названия: 5 букв, 2 гласные, 2 слога, читается легко, нет моментов смешивания, буква З на конце дает звучность и ассоциацию с автомобильным мотором. Когда бренд существует много лет, все факторы, в том числе название, начинают работать в плюс или минус». По его словам, общее правило: название должно быть звучным, коротким, в идеале состоять из двух-трех слогов, максимум — из четырех, но не больше 8–9 графических знаков.

Эксперты отмечают, что у успеха КАМАЗа много компонентов: от легендарного слогана «Танки грязи не боятся» из рекламной кампании еще 1999 года до многочисленных побед на ралли Париж – Дакар, в подготовку к которым компания вкладывала огромные суммы. Плюс современное развитие: например, беспилотные грузовики, на одном из которых гендиректор автогиганта Сергей Когогин лично приехал на ПМЭФ. В конце концов, «КАМАЗ-5320», который в свое время колесил по стране, исторически называли «Татарином».

«Серебро» завоевала «Татнефть»: уровень спонтанного знания — 28,2%, а с напоминанием — 75,3% опрошенных. Это заправки в разных регионах, включая мультиформатные мегакомплексы на М12. Насекин напоминает, что «Татнефть» провела удачный редизайн — заправки выглядят современно, на них есть мерч «Ак Барса», КАМАЗа, сувениры с символикой республики.

Вложения компании в окружающую, общественную среду через благоустройство, благотворительность, какие-то спортивные проекты тоже раскачивают популярность. И здесь вновь пальма первенства у гигантских промпредприятий не просто с внушительным финансовым запасом, но и с социально ответственным подходом: в 2023-м «Татнефть», например, выносила на инвестсовет проект уникального концертного зала в Альметьевске, объем инвестиций — почти 13 млрд рублей. И это не единичная история, многие ключевые инфраструктурные объекты нефтяной столицы — заслуга компании.

Авиационный и вертолетный заводы, идущие следом (№4 и 5 соответственно), не нуждаются в сильном В2С-позиционировании, но их все равно будут узнавать. «Это не потребительские бренды, мы не являемся напрямую клиентами „Казаньоргсинтеза“ или КАЗ, КВЗ, но запоминаем эти бренды в связке с тем, что родились в Татарстане, эти большие заводы — часть нашей истории, нашего амбициозного контекста. Татарстан — регион амбиций, это культурный код, который каждый татарстанец в себе носит уже „по праву рождения“. И то, что в городе, в котором ты родился, есть вот такие мощные производственные гиганты, — эта гордость присутствует и греет наши сердца», — объясняет Рябова. Она подчеркивает, что респонденты так или иначе соприкасались с этими предприятиями: либо работал кто-то из семьи, либо жили рядом с заводами. Особенно в более старшей возрастной группе: КАЗ и КВЗ поднимаются на 2–4-е места у мужчин и женщин старше 55 лет. «Людям этого возраста чувство гордости и надежды на будущее эмоционально ближе, чем более молодым поколениям. Поэтому в их топе большие предприятия — надежные, опорные, стабильные», — говорит спикер.

Нажмите, чтобы увеличить

Но есть нюанс: эксперты отмечают, что сама аббревиатура КАЗ практически не на слуху, а старшее поколение реагирует не на нее, а на слово «авиазавод», сохраняя в памяти еще КАПО им. Горбунова. «Сами бренды крайне неудачные, я считаю, просто „двойка“. Думаю, им давно следовало найти свой бренд с понятным названием, например „Стрекоза“, „Полет“. Поэтому я удивлен, что они заняли 4–5-е места. В топ-20 — да, их знают, на этих заводах работают тысячи человек, еще десятки тысяч знают о том, что есть такие заводы. С точки зрения человека, не имеющего отношения к авиации, бренды не звучат, — говорит Насекин. — Это проблема всех авиационных предприятий страны. Почему, условно говоря, все знают Boeing? Потому что есть конкретный бренд, не завод, а бренд, звучное название. А у нас? КАЗ, который выпускает Ту. Ульяновский завод, который тоже выпускает Ту. С точки зрения брендинга у нас полный бардак. Даже новые лайнеры вроде МС-21 имеют непонятное название: какое оно имеет отношение к заводу и предприятию, которое их производит?»

Интересно себя ведут компании, бывшие в экосистеме ТАИФа. «Казаньоргсинтез» существует давно, активно работает, но раньше о нем очень мало говорили. Когда во главе предприятия встал СИБУР, КОС начал делать коллаборации с общественностью. Например, относительно недавно у них открывалась выставка в Казанском кремле — «Дом полимеров», КОС интегрируется в субботники, общественную действенность, разрабатывает спецпроекты, рассказывает, чем они занимаются. Как следствие, говорить о них начали чаще, узнаваемость выросла, потому что мы регулярно видим их инфоповоды, то, как они общаются со школьниками, жителями, блогерами, муниципальной властью. Они интегрируются в тот же самый VK Fest, как СИБУР. Очень важно, чтобы бренд умел рассказать о своей работе», — объясняет директор SMM-агентства Fragency Станислав Щепичак.

Кроме КОСа, казанцы назвали «Нижнекамскнефтехим» (№7 в спонтанных ответах и №6 в ответах с подсказкой), ТАИФ (№10 и там, и там), «Нэфис» (№12 и 11 соответственно) и «Нижнекамскшину» (№13 и 12).

Сразу 16,1% казанцев считают, что хоккейный клуб «Ак Барс» является визитной карточкой республики Фото: ak-bars.ru

Эффект «Молодежки», верность бабушек из деревень и крен на 14-летних: как «Ак Барс» и «Рубин» завоевали сердца казанцев?

Популярность спортивных команд, казалось бы, должна явно коррелировать с победами на крупных турнирах. Это и так, и не так одновременно. Сегодня 16,1% опрошенных казанцев считают, что хоккейный клуб «Ак Барс» является визитной карточкой республики. За «Рубин» проголосовали 9% респондентов (№8), и понятно, что, если бы голосование проводилось в 2009 году, когда клуб обыграл сильнейшую команду мира, «Барселону» Хосепа Гвардиолы, результаты социсследования были бы совершенно другими. Да и весь тюркский мир с того момента еще лет 10 реагировал на слово «Казань» однозначно: «О, Казань знаем! „Рубин“! Карадениз!»

«В части спортивных брендов вообще важно то, как команда проявляет себя в жизни. Когда „Рубин“ был чемпионом страны, успешно участвовал в Лиге чемпионов, клуб был на слуху. Я в те годы как раз путешествовал за рубежом, и в Италии, которая повально увлечена футболом, Казань ассоциировалась с „Рубином“. Поэтому в то время продвигать Татарстан через „Ак Барс“, например, было бессмысленно, а вот „Рубин“ тогда знали», — вспоминает Насекин.

Сейчас клуб активно наверстывает отставание, наметившееся за годы чехарды в руководстве и позорного вылета из РПЛ. Например, клуб обогнал «Спартак» и «Локомотив» в медиачемпионате лиги и показал лучший результат по вовлеченности болельщиков (ERV) в «Телеграме».

«Ак Барс» последний раз становился чемпионом России в 2018 году. А текущую популярность заместитель директора ХК по коммерции Станислав Прудников объясняет сразу несколькими факторами: богатым историческим наследием, своевременно оседланной волной соцсетей, принципиальным позиционированием себя как татарского бренда — клуб говорит и пишет на родном языке, проводит тематические матчи, разрабатывает специальную форму. «Когда в „Ак Барсе“ сменилось управление и Наиль Маганов стал президентом клуба, началась более активная работа клуба в части маркетинговой стратегии. И позиционирование „Ак Барса“ именно как республиканского бренда стало одним из ключевых направлений работы. Нас радуют результаты исследования, поскольку они и были ориентиром. Мы в свое время замеряли это, смотрели, для нас было важно стать для татарстанцев одним из символов региона», — говорит Прудников.

9% опрошенных считают, что футбольный клуб «Рубин» является визитной карточкой республики в стране и за рубежом Фото: rubin-kazan.ru

Любопытно, что, несмотря на, казалось бы, мужскую аудиторию в спорте, в топ команды вывели… дамы: если у мужчин в возрасте от 18 до 24 лет на 1-м месте — «Татнефть», а в возрасте от 25 до 34 лет — «Ак Барс», то у женщин в тех же возрастных рамках — строго наоборот: хоккейный клуб стал брендом №1 по итогам опроса у девушек от 18 до 24 лет и брендом №2 у женщин в возрасте 25–34 года. Но и в более старшем возрасте дамы уважают хоккей: «Ак Барс» на 3-м месте у дам до 44 лет, на 2-м — в возрасте до 54 лет и на 5-м — у женщин старше 55 лет. У мужчин в самой старшей категории хоккейный клуб в топ-5 брендов не вошел вовсе.

Прудников подтверждает, что в российском хоккее действительно заметна вспышка женского внимания. Пока она не оцифрована, но по соцсетям заметно, что большое количество девушек делают контент, подчеркивают, что они болельщицы.

За последние пять лет средний возраст болельщика ХК «Ак Барс» снизился: с возраста 35–50 лет маркетинговая стратегия клуба нацелилась на людей 14–34 лет обоих полов Фото: «БИЗНЕС Online»

«Есть теория, что это отложенный эффект сериала „Молодежка“. А еще есть наблюдение, что многие девушки начинают ходить на матчи молодежных команд, потому что хотят найти себе молодых людей из этой сферы. Как подтверждение: у нас есть базовый контент в день матча, как команда приезжает на стадион — просто игроки проходят из автобуса на стадион. Мы начали делать из этого короткие рилсы, которые набирают по 200 тысяч лайков, они вирусятся дальше, и под этими видео преимущественно комментарии восхищенных девушек о том, какие красивые мужчины играют в хоккей», — объясняет Прудников. В более старшем возрасте «качает» маяк интересности бренда телесмотрение: женщины вечером у телевизора смотрят хоккей за компанию, считает замдиректора ХК «Ак Барс» по коммерции. Плюс все матчи «Ак Барса» уже два десятилетия транслируются на ТНВ, в том числе в деревнях — этим в клубе объясняют чисто татарстанский феномен, что взрослые женщины и даже бабушки, которым по 70–80 лет, смотрят все матчи, знают состав команды.

Что касается молодежи, то в клубе утверждают, что за последние пять лет средний возраст болельщика ХК «Ак Барс», например, снизился: с возраста 35–50 лет маркетинговая стратегия клуба нацелилась на людей 14–34 лет обоих полов.

«Мы начали это делать в 2017–2018 годах, тогда все мировые исследования говорили, что в спорте опасный тренд — стремительное старение аудитории и с этим нужно что-то делать. Мы были одними из первых в российском спорте, кто начал работать на более молодую аудиторию — в первую очередь через соцсети, — говорит Прудников. — Безусловно, мы в привилегированном положении благодаря „Татнефти“, которая стабильно развивает хоккей, в том числе маркетинговое направление. „Ак Барс“ начал эту работу одним из первых в Татарстане, а сейчас у клуба существуют маркетинговая и коммуникационная стратегии, по которым мы работаем уже не первый год».

6,9% опрошенных считают, что «Бахетле» Муслимы Латыповой известно за пределами Татарстана

«Типичный пользователь вообще не вникает, что итальянские соусы делают в Татарстане»: где в топе лидеры ретейла?

По сравнению с промышленными гигантами потребительские бренды респонденты вспоминают нечасто. На 9-й строчке здесь Ак Барс Банк, а лидер в ретейле — торговая сеть «Бахетле» Муслимы Латыповой — занимает 11-е и 13-е места среди самых популярных ответов без подсказки и с подсказкой соответственно. «Если бы этот опрос проводился 10 лет назад, я считаю, что „Бахетле“ могло бы легко поспорить с КАМАЗом, „Татнефтью“ и „Ак Барсом“, когда у них было огромное количество магазинов», — фиксирует Коннов. Видимо, физическое сокращение офлайн-точек повлияло и на позиционирование компании, особенно если вспомнить, что просили назвать бренды, которые делают Татарстан известным в общероссийском масштабе. Очевидно, двух магазинов в Москве уже недостаточно.

В спонтанном голосовании на 14-й позиции оказался бренд одежды ALGA. «Через пять лет ALGA будет ассоциироваться с Татарстаном так же, как КАМАЗ», — обещал ровно пять лет назад в пророческом интервью «БИЗНЕС Online» совладелец компании и бывший чемпион дзюдо Тимерхан Зиятдинов. Получается, предсказал правильно. «По данным 2024 года, бренд ALGA был в лидерах республиканского опроса и занимал 4-е место в опросе без подсказки. Вероятно, в 2023-м прошла какая-то рекламная кампания или компания довольно агрессивно выходила на рынок, проводили коллаборации с „Ак Барсом“, что отразилось на результатах опроса в 2024-м. Для нас это было удивительным! По результатам текущего опроса да, позиции потеряны, но стоять рядом с „Махеевым“ и „Нижнекамскшиной“ вполне себе неплохо!» — говорит Коннов

«ALGA — это грамотный подход, название хорошее и с местным колоритом. А то, что вспомнили всего 4 процента, возможно, такие вещи рассчитаны на молодежь, которая увлекается спортом. Кроме того, им трудно тягаться с мамонтами вроде Nike и Adidas. Это молодой и локальный бренд, понятно, что пока узнаваемость невысокая, для более серьезной, наверное, должны быть хорошие вливания», — рассуждает Насекин.

Также в числе узнаваемых торговых марок — «Махеев» от «Эссен Продакшн АГ», ему наступает на пятки Mr.Ricco. Удивительно, но крупнейшие в России и Европе производители майонезов, соусов и джемов стали единственными продуктовыми брендами в рейтинге, хотя вообще-то в Татарстане довольно много чего производится. И то, скорее всего, против своей воли.

«Значительное количество людей, в том числе я, узнали только недавно, что у бренда Mr.Ricco татарстанские корни. Я об этом узнал только год назад, хотя рекламу по телевизору видел, но географической привязки не было абсолютно. Надо понимать, что многие торговые марки совершенно не стремятся к локализации по месту происхождения — им это, наверное, даже вредно, потому что с местным приложением у торговых марок, особенно по продуктовым товарам, могут быть негативные моменты. А когда непонятно, откуда товар, нет этой привязки, производитель бьет просто на название», — говорит Насекин. По сути, он прав: это сейчас поддержка локального производителя становится снова модной, а в 2005 году, когда на экраны ТВ вышли два новаторских рекламных ролика майонеза и кетчупа Mr.Ricco, приходилось конкурировать с Heinz и Calve и отчасти подстраиваться под заданное ими позиционирование.

Также в числе узнаваемых торговых марок — «Махеев» от «Эссен Продакшн АГ» Фото: «БИЗНЕС Online»

Как объяснили в КЖК, важную роль в узнаваемости бренда сыграли масштабные рекламные кампании на федеральных телеканалах. Иными словами, бренд изначально прицеливали на лидерство по всей стране — «татарскость» при таком раскладе могла понравиться не всем, считают опрошенные эксперты. Та же история с другими многочисленными брендами «Нэфиса»: многие жители республики не знают, что бренды AOS, BiMAX, Sorti и т. д. сделаны в Татарстане — «Нэфис» нацелен на лидерство на федеральном рынке, а не на раскачку региональной привязки.

Следом за «Махеевым» казанцы вспомнили и бренд от КЖК Mr.Ricco — в него верят 2,5% опрошенных Фото: «БИЗНЕС Online»

«Крупные компании, которые стремятся к лидерству на продуктовом рынке, часто пытаются спрятать куда-нибудь мелким шрифтом информацию, что этот товар делается где-то в России. Поэтому типичный пользователь, скорее всего, вообще не вникает, что итальянские соусы делают здесь, в Татарстане, — объясняет основатель SMM-агентства Fragency Регина Фасхеева. — Даже тот факт, что в топе есть „Нэфис“ и Mr.Ricco, — это скорее приятный бонус для компании: на самом деле они били не туда совершенно, но их деятельность достигла такого масштаба, что они еще и стали визитной карточкой в глазах казанцев, хотя региональность свою никак не прокачивали».

Замыкает продуктовую линейку Kukmara с 1,3% голосов (№19). По словам Коннова, в аналогичных опросах, где респондентами выступают не только казанцы, но и жители всей республики, Kukmara котируется еще выше — на уровне КАЗа. «Но где КАЗ и где Kukmara? И тем не менее жители республики считают, что Kukmara вполне может представлять Татарстан, а у казанской выборки Kukmara — в самом низу топа», — отмечает он.

По данным ЦАИР, ALGA была в лидерах республиканского среза мнений в 2024-м и занимала 4-е место в опросе без подсказки, что стало сюрпризом для исследователей Фото: «БИЗНЕС Online»

«Фактически наша пятерка — это отражение экономических и политических повесток»

По мнению опрошенных «БИЗНЕС Online» экспертов, для Татарстана неожиданностей в этом рейтинге нет: все предприятия, которые и так в инфоповестке, получили дополнительный сигнал о том, что их маркетинговая политика строится правильно. И республика давно капитализирует актив в виде популярности топовых брендов.

Однако лидерство в 2025 году предприятий с полувековой историей — тревожный звоночек. Если Краснодар плотно ассоциируется с «Магнитом», Сыктывкар может похвастаться «Додо Пиццей», а Омск — сетью брю-баров Skuratov Coffee, то Татарстан как будто продолжает ехать на «КАМАЗе», заправляться при этом на «Татнефти» и «забивать» «Ак Барсом».

«Есть ощущение, что если мы говорим о топ-5 брендов, то мы действительно едем на советском наследии. В полученном топе к молодым брендам — именно брендам, не предприятиям — мы можем отнести разве что Kukmara и ALGA. Но если вы не вкладываетесь в развитие своего бренда, то какие вопросы могут быть у вас к КАМАЗу, „Татнефти“ и ХК „Ак Барс“? — подтверждает Коннов. — Если нет каких-то действий по поддержанию бренда, а самое главное, и по его присутствию в информационном поле, ну, значит, судьба. Поэтому в данном случае игроки из топа находятся в информационном поле, про них так или иначе периодически говорят, их видят. Фактически наша пятерка — это отражение экономических и политических повесток».

Правда, находиться в информповестке придется годами, уверен директор SMM-агентства Fragency Щепичак. «Можно очень громко пошуметь в течение недели вокруг конкретного продукта, но активность этого шума не создаст бренд за несколько дней, потребуются годы накопленной лояльности», — напоминает он.

Другой вопрос — большинству брендов, похоже, совсем не важно стоять рядом с гигантами в сознании казанцев и завоевывать в глазах общественности титул визитной карточки республики. Чтобы быть финансово успешными, им достаточно небольшой, сегментированной аудитории, говорят эксперты.

За «Кукморские валенки» опрошенные отдали четыре голоса Фото: «БИЗНЕС Online»

«Когда у бренда нет возможности попадать в ежедневное информационное поле или застраивать целый город своими объектами, можно создать уникальное позиционирование, вести активные и заметные коммуникации или, например, достаточно узко сегментировать свою аудиторию. Эта сегментация сегодня вещь очень важная, потому что за счет того, что ты выбираешь узкий сегмент и целишься только в него, у тебя прицел на цели, ценности этой аудитории, благодаря чему позиционирование попадает в какие-то очень тонкие, глубокие триггеры. И лояльность у этой узкой аудитории будет куда выше, чем при выборе широких сегментов», — объясняет Рябова.

Пример тому — одежда: в Татарстане много известных, но нишевых брендов со своими преданными почитателями. Подтверждение тому — категория «Другое», в которой спрятались не только IT-парк, Иннополис и Пороховой завод, но и «Кукморские валенки», одежда от брендов «Святая», косметика Kamali и т. д.

«Да, такие игроки не попадают в большие обзоры, но лояльность узкой аудитории уже успех. Мы все знаем „КАМАЗ“, но многие ли из нас его покупают? При этом мы можем вкладываться в какой-нибудь маленький локальный нишевый бренд, покупая что-то регулярно», — подытожила Рябова.