«У Wildberries цель — оставить на маркетплейсе крупняков, которые могут продолжать торговать на площадке с небольшой маржой. Покупатель при этом будет получать свой товар также недорого, а маркетплейс — свои комиссии», — объясняют эксперты политику гигантов e-com. Весной и летом текущего года площадки подняли наценки и стоимость логистики, подрезали скидку постоянного покупателя — и экономика многих продавцов перестала сходиться. На этом фоне в стране зафиксировали первый отток селлеров с площадок, а оставшиеся прощаются с маржой, поднимают цены на товары и сокращают издержки. Подробности — в материале «БИЗНЕС Online».
Количество продавцов на двух крупнейших маркетплейсах — Ozon и Wildberries — снизилось за год на 20 тыс. человек
«Издержки доходят до 70–80 процентов, это уму непостижимо!»
«Я таких комиссий с 2019 года не видел! У нас товар сезонный, в сезон нам нужно продать на год вперед с большой маржой. Если продаем с рентабельностью только в 20–30 процентов, да еще если товарные остатки есть, то в новый сезон просто не войти», — рассказывает производитель войлочной обуви под брендом Kiez Алмаз Габидуллин. По его словам, расходы на продажу товара на маркетплейсе выросли с 20% (от цены товара) в 2019-м до 70% летом 2025-го — и если в прошлом году еще что-то зарабатывал, то в новый сезон он заходит с минусовым балансом. «Мы и другие селлеры настороженно относимся к этому сезону: у нас издержки доходят до 70 процентов, а у некоторых и до 80 процентов. Это же уму непостижимо! Даже на зарубежных маркетплейсах комиссии ниже!» — говорит предприниматель.
И таких случаев множество. Та же история у татарстанского бренда спортивной одежды SkyClo: сооснователь бренда Владислав Карзаков говорит, что только за последние пару месяцев потерял 15% чистой прибыли с каждого заказа, а доля расходов на услуги маркетплейса в цене товара выросла за год на 7% и теперь доходит до 40–45%. Еще один из селлеров, который торговал на Ozon крафтовым мылом, уводит товар с площадки — экономика не бьется. «Что-то у них на площадке не так пошло. Если по своим каналам мы продаем мыло за 200 рублей за штуку, то на Ozon у нас со всеми комиссиями выходит около 400. Это уже как-то слишком», — рассказывает производитель. Сегодня его карточка продукции выдается с припиской «товар закончился», и, судя по всему, пополнения электронного прилавка не ожидается. И этот список можно продолжать бесконечно.
Общая статистика тенденцию подтверждает. Впервые за историю развития маркетплейсов в России эксперты зафиксировали уменьшение числа селлеров: количество продавцов на двух крупнейших маркетплейсах — Ozon и Wildberries — снизилось за год на 20 тыс. человек, приводит данные сервиса Moneyplace «Коммерсантъ». Еще более интересной статистикой поделился буквально на днях директор АНО «Институт развития предпринимательства и экономики» Артур Гафаров: организация провела собственное исследование и обнаружила, что за последние три года количество новых игроков на площадках выросло в 2–3 раза, а количество ликвидированных селлеров увеличилось в 11 раз! Самый сильный удар, разумеется, пришелся на небольших игроков с невысокой маржинальностью и тоненькой подушкой безопасности, но их большинство: через год с начала работы на маркетплейсах 10% продавцов выходят на ежемесячный доход более 1 млн рублей, но 43% предпринимателей зарабатывают не более 10 тыс. рублей в месяц — такие грустные данные приводила пресс-служба бизнес-омбудсмена РТ Фарида Абдулганиева с опорой на Wildberries.
Для улучшения ситуации предпосылок нет: с течением времени конкуренция на онлайн-площадках только обостряется. А по данным аналитического агентства Data Insight на июнь 2024 года, 90% начинающих селлеров уходят с маркетплейса после первой неудачи, еще 5% пробуют еще раз, но в итоге все равно уходят. Постоянными продавцами на маркетплейсах становятся только 5%.
К растущей комиссии добавилась и подорожавшая логистика. На Ozon она подросла на 3 рубля (до 46) для модели FBO, при которой товар хранится на складе маркетплейса, и на 4 рубля (до 80 рублей) для модели FBS, при которой продавец хранит товар у себя и отгружает только по факту продажи
«Хуже Казани только в Новосибирске и Петербурге!»: что произошло?
Снижение количества онлайн-продавцов происходит на фоне очередного (и одного из самых жестких, по словам самих селлеров) режима закручивания экономических гаек. Так, например, в начале лета Ozon и Wildberries почти одномоментно повысили комиссии: Wildberries в начале июля поднял комиссию на 5% для большинства товаров, Ozon вводил постепенное повышение — с 1 июня на 2–5% в зависимости от категории товаров, а в середине июня — еще на 3–5%.
К растущей комиссии добавилась и подорожавшая логистика. На Ozon она подросла на 3 рубля (до 46) для модели FBO, при которой товар хранится на складе маркетплейса, и на 4 рубля (до 80 рублей) для модели FBS, при которой продавец хранит товар у себя и отгружает только по факту продажи.
А Wildberries вовсе поменял политику оплаты доставок для селлеров, которые отгружают товар со своего склада: площадка отменила льготные тарифы, уравняв доставку со склада селлера с доставкой со склада маркетплейса. Последнее особенно болезненно ударило по Татарстану: если раньше для всех был единый тариф по стране в 47 рублей за литр, то теперь тариф привязали к региону. Селлерам, которые отгружаются на казанский склад, придется платить 83,6 рубля за первый литр! Т. е. для республиканских продавцов цена взлетела сразу на 78%.
Пресс-служба объединенной группы RWB на запрос «БИЗНЕС Online» сообщила, что доставка от склада до покупателя у этих моделей ничем не отличается, т. е. компания несла одинаковые расходы, а прежний низкий тариф объяснялся решением самой организации, «чтобы затраты продавцов на логистику по FBS были минимальными».
«Для сравнения: для краснодарского селлера, который отправляет товар через склад в своем регионе, тариф всего лишь 62,7 рубля. То есть казанскому селлеру, который торгует по схеме FBS, придется либо смириться с дополнительными издержками, потерей конкурентоспособности, либо мигрировать в ближайшие регионы, где тарифы не такие высокие. Для казанских селлеров условия одни из наихудших по стране, хуже только в Новосибирске и Санкт-Петербурге», — пожаловался Рустем Юсупов из Казани, который консультирует по развитию бизнеса на маркетплейсах. У его партнеров с учетом повышения тарифов у маркетплейсов, а также введением НДС для упрощенки с оборотами выше 60 млн рублей маржинальность с 15–20% упадет до 7% с оборота.
По данным минэкономики республики, к середине 2025 года число селлеров в РТ перевалило за 71 тыс., их количество в первом полугодии 2025-го подросло всего на 6% по сравнению с цифрами 2024-го
«Селлеры начали паниковать и продавать товар по низкой цене, некоторые в ноль»
«Ухудшение идет по нарастающей. Все время подкидываются какие-то новые вводные, к которым постоянно приходится адаптироваться и пересчитывать экономику, но так, чтобы у меня в личном кабинете сразу на двух маркетплейсах оказался минусовой баланс, — это впервые! То есть я им осталась еще и должна!» — констатирует Лилия Султанова, создатель бренда настольных игр «Мем батл». Причем в ее случае злую шутку сыграл эффект неожиданности: сначала маркетплейс предложил по льготной ставке распределить товар по складам по всей России — со скидкой около 50% на логистику и с бесплатным хранением, а затем резко начал взимать плату за весь нераспроданный товар.
«У меня стали копиться долги — максимально уходила в минус на 16 тысяч рублей. Пришлось экстренно выводить товар со складов, а это очень недешевая история, местами еще менее рентабельная, чем дорогое хранение. К тому же с минусовым балансом блокируется доступ к платному продвижению, а без него конкурировать очень сложно», — объясняет она. Теперь Султанова в качестве приоритетных площадок планирует рассматривать офлайн и пересматривает бизнес-модель в сторону корпоративных заказов.
«Ряд факторов сыграл свою роль: повышение комиссии маркетплейсов на 5 процентов, снижение скидки постоянного покупателя (СПП) на 10 процентов. Маркетплейсы регулярно пересматривают тарифную политику, но, когда Wildberries в июне этого года, например, повысил комиссию за свои услуги и поднял СПП на те же 5 процентов, много недовольства со стороны селлеров не было — для собственника бизнеса экономика осталась плюс-минус одинаковой. Сейчас размер скидки сильно упал, а комиссия подросла. Разрыв получился в 15 процентов. Не сказать, что работать нельзя. Можно. Но стало тяжелее по совокупности факторов: выросли не только издержки на маркетплейс, но и налоги, у товаров легкой промышленности добавились „Честные знаки“», — объясняет Карзаков.
По его словам, особенно непросто пришлось в текущем сезоне продавцам летних товаров — несколько казанских селлеров, закупивших сотни тысяч плавок, футболок и шорт, распродают товар в лучшем случае в ноль.
«Взять, например, мужские спортивные майки. Мы этим летом продавали их по 690 рублей, процент выкупа низкий, расходов на рекламу много, а доход небольшой. Та же история с мужскими плавками. Многие летние товары в текущем году показали негативный результат, лето оказалось недостаточно жарким, в то же время поднялись комиссии. Селлеры начали паниковать и продавать товар по низкой цене, несколько знакомых селлеров из Казани продавали просто в ноль. При этом у них были сотни тысяч товаров, то есть объем достаточный», — рассказывает сооснователь бренда SkyClo.
Экономика не бьется даже у сильных игроков. Президент ассоциации поддержки и развития интернет-торговли (АПРИТ) Андрей Пасынков на недавней пресс-конференции привел данные из собственного калькулятора селлера. Он торгует на маркетплейсе книгами (в его примере речь шла об Ozon) с маржинальностью около 20%. По его словам, книга с закупочной ценой в 120 рублей сегодня продается на маркетплейсе за 500 рублей. «Знаете, сколько из этой цены заработает Ozon? 250 рублей. А я, как селлер, — 23 рубля!» — негодовал он.
«В последнее время участились обращения в ФАС по поводу ценообразования на Wildberries — и они вынуждены тщательно контролировать свои акции, скидки, чтобы избежать этих обвинений. Если они уменьшают акции и скидки, у них меньше покупают — маркетплейс меньше зарабатывает. Следовательно, повышать прибыльность нужно за счет чего-то другого. Это комиссии и логистика: приемки, хранение, все, за что еще селлер платит», — объясняет экономист, основатель школы менеджеров на маркетплейсах Wildmanager Дана Малкина. Непопулярное решение Wildberries относительно FBS, по ее мнению, может быть попыткой стимулировать селлеров перейти на торговлю со склада маркетплейса.
«Недавно Ozon установил норматив доставки в 29 часов, что вынуждает Wildberries улучшать свою скорость доставки, они в любом случае конкурируют. Плюс чем быстрее продается товар, тем быстрее площадка получает свою комиссию. А быстрее всего заказ доставляется со склада Wildberries. Но и селлерам это выгодно: чем быстрее товар доходит до покупателя, тем он выше в поисковой выдаче», — объясняет Малкина.
Снижения количества селлеров на фоне закручивания гаек в Татарстане пока не наблюдается. В пресс-службе RWB рассказали, что количество зарегистрированных селлеров Wildberries из РТ в текущем году выросло на 16%, всего на площадке работают несколько десятков тысяч селлеров из республики. В Ozon «БИЗНЕС Online» рассказали, что в Татарстане с ними сотрудничают 15 тыс. предпринимателей, 80% из них — ИП, на ООО и самозанятых приходится по 10%, причем доли юрлиц особо не меняются.
Однако радужные картинки торговли на маркетплейсе привлекают все меньшее количество энтузиастов: по данным минэкономики РТ, к середине 2025 года число селлеров в республике перевалило за 71 тыс., их количество в первом полугодии 2025-го подросло всего на 6% по сравнению с цифрами 2024-го. Для сравнения: по итогам первого полугодия 2024-го их армия достигла 66,6 тыс., что на 23,7% больше по сравнению с аналогичным периодом прошлого года (53,8 тыс.).
Уходы селлеров с площадок — явление не массовое, а вот сокращение расходов, пересмотр товарной матрицы — это уже обыденность
Сократить товарную матрицу, поднять цены или уйти в другие ниши: что дальше?
«Если говорить о той же FBS, то действительно много селлеров пользовалось этой моделью — как крупные, так и мелкие. У крупных доходило до того, что их товар лежал в фулфилмент-центрах различных округов, чтобы иметь несколько складов в FBS. Были селлеры, которые пользовались FBS, потому что у них не было ближайшего склада и они могли относить заказы на ПВЗ. И крупная техника, и мелкие товары продавались через FBS», — объясняет Малкина будущие проблемы селлеров. Резкие изменения в политике работы маркетплейсов заставляют торговцев переобуваться на ходу: перестраивать логистику, считать юнит-экономику товара, которая «полетела» после повышения комиссий.
«У нас все более-менее ровно, но есть примеры знакомых селлеров, которые ушли в другие ниши, есть и те, кто пока остается [в своих категориях товаров], но продают в ноль. У кого-то была маржинальность в 11 процентов, и при подъеме комиссии у них остается недостаточно дохода, они просто перестают продавать на маркетплейсах товары», — рассказывает Карзаков. Уходы селлеров с площадок — явление не массовое, а вот сокращение расходов, пересмотр товарной матрицы — это уже обыденность. В SkyClo, например, с начала года оптимизировали расходы, заменив упаковку верхней одежды с пакетов на коробки — в них можно плотно уложить объемные куртки, чтобы уменьшить габариты товара и удешевить логистику. Карзаков добавляет, что компания пересматривает и товарную матрицу, оставляя на площадке только рентабельные позиции.
Габидуллин в этом году усилился в работе с корпоративными клиентами, для которых Kiez делает спецобувь или корпоративные подарки. На маркетплейсах же селлер сократил матрицу представленных товаров в 5 раз — исторический минимум за время присутствия Kiez на площадках.
«Оставили только те позиции, которые очень хорошо продаются. Если у нас было около 600 наименований, то сейчас 90–100 SKU (это я считаю весь размерный ряд, по каждой модели говорю, с 35-го размера по 45-й). Я отмечал, что рекламы на маркетплейсах дорогие, на Ozon мы платим только за один инструмент 23 процента за продвижение товара на маркетплейсе. С такой стоимостью продвижения тяжело двигаться внутри маркетплейса на все товары. Поэтому я и клиенты, которых веду, уменьшили товарную матрицу до минимальных значений», — объяснил Габидуллин.
Основательница бренда Alina Boginia из Бавлов Алина Сахипгараева пошла другим путем. Она продает на маркетплейсах сублимированный сок из ростков пшеницы и цельнозерновую муку, расходы на продажу позиций на площадках у нее выросли в 1,5 раза, эту разницу она заложила в цену товара заранее.
«Маркетплейсы анонсируют нововведения, для меня повышение комиссий не было новостью. Я не стала ждать июля, чуть раньше подняла цену на товары, учитывая комиссию. Повышение цены зависело от продукта. Есть у меня сублимированный сок, это небольшая баночка, небольшой вес — 100 граммов. Комиссия была 600 рублей, стала 900 рублей. Есть мука, 5 килограммов, мешок. У него есть вес, объем, комиссия с 800 выросла до 1,2 тысячи рублей. Да, два-три дня затишья, но продажи восстановились», — рассказывает селлер.
Еще одна примета осложнившейся торговли на маркетплейсах — предприниматели всерьез задумались о выведении трафика на собственные площадки. По словам сооснователя бренда спортивной одежды SkyClo, многие селлеры начали выстраивать собственные контент-заводы, но по факту многие закупают трафик через блогеров.
«Такой трафик обходится дешевле для определенных категорий и стоимости товара. И это дает возможность не зависеть от Ozon и Wildberries, а направлять трафик в собственные ресурсы. С высокочековыми товарами это удобно, потому что на маркетплейсе за товар стоимостью 5–10 тысяч рублей отдавать 50 процентов от цены площадке только за трафик не очень хорошо. Через свой ресурс стоимость продажи может доходить до 80 процентов, следовательно, из 10 тысяч рублей продавцу уйдет 8 тысяч. Знаю, что некоторые казанские бренды так делают, продают через свои каналы, — рассказывает Карзаков. — Вряд ли это будет массовая история, но большие магазины над этим работают — прибыль с таких историй выше. Мы тоже над этим работаем, думаю, что вести трафик будем в телеграм-боте или телеграм-канале».
Селлеры убеждены: электронные площадки «чистятся» от тех, кто не умеет считать экономику и быстро ориентироваться в изменениях
«Wildberries стал полноценным бизнесом, куда дядя Ваня с 5 тысячами рублей не выйдет»
Представители отрасли давно говорят о том, что торговля на маркетплейсах становится полноценным бизнесом и микроселлерам, которые собирают заказы дома, делать на площадках уже нечего. Но текущие изменения дали понять, что дальше будет только жестче: с 1 октября 2026 года вступит в силу «закон о маркетплейсах», который «включит» проверку маркетплейсами продавцов, запрет на скидки без согласия селлеров и т. д. Внимательное отношение к ценообразованию может потянуть за собой дальнейшее ужесточение тарифной сетки в желании заработать.
Еще один растущий тренд — обеление рынка ввозимых селлерами товаров из-за растущих требований к сертификации товара и маркировке. Пока переход на белую схему выгоден не всем, но перейти на нее придется. «Государству нужна прокачка денег в электронной коммерции, надо быть готовым к тому, что оно закроет для нас эти двери [серого ввоза]. Тех, кто не перестроится, догонят и доначислят, потому перестроиться заранее — благо. Если смотреть на перспективу 5–7 лет, то, на мой взгляд, электронная коммерция станет большим белым бизнесом», — считает эксперт в области электронной коммерции и трансграничной торговли кандидат экономических наук Алексей Ларионов.
Эти и другие факторы приведут к тому, что выжить на маркетплейсах смогут прожженные бизнесмены, готовые оперативно перестроиться под изменчивый рынок.
«У Wildberries цель — оставить на маркетплейсе крупняков, которые могут продолжать торговать на площадке с небольшой маржой. Покупатель при этом будет получать свой товар также недорого, а Wildberries — свои комиссии. И площадка, возможно, на каких-то уникальных условиях будет оставлять крупняков. Wildberries стал полноценным бизнесом, куда дядя Ваня с 5 тысячами рублей не выйдет», — объясняет Малкина. По ее словам, «мелкие игроки уйдут с рынка маркетплейсов как нежизнеспособные», этот отток уже идет. Косвенно о том, что Татарстан уже не очень-то заинтересован в наращивании армии селлеров, говорит закрытие ЦЭТ «Маркетплейс.Легко» — центр прекратил работу весной этого года. Источники издания утверждают, что финансирование площадки прекратили, потому что «Маркетплейс.Легко» «выполнил поставленные задачи» и «все, кто хотел, уже вышли на площадку».
Селлеры также убеждены: электронные площадки «чистятся» от тех, кто не умеет считать экономику и быстро ориентироваться в изменениях.
«Не думаю, что селлеры будут масштабно уходить, останутся бизнесы, у которых сохранится возможность дешево привлекать деньги, работать с отсрочками, быстро крутить капиталы. Но прибыль на маркетплейсах становится достаточно маленькой, заработать ее не так легко, как три года назад», — считает сооснователь SkyClo.
Удерживает селлеров на площадках… трафик. Основательница бренда Alina Boginia говорит, что у нее несколько каналов продвижения: площадка Avito, страницы в соцсетях, а также сеть представителей бренда по другим городам России. Но маркетплейсы в части продвижения бренда остаются вне конкуренции.
«Они дают доступ огромной аудитории. Поэтому я лучше пересмотрю свою экономику, но буду там. По крайней мере, альтернативы этой площадке пока не вижу, — объясняет Сахипгараева. — Вот, например, сегодняшние заявки на продукты: одна ушла во Владивосток, вторая — в другой край страны, и это почти одномоментно! И мне не нужно думать о том, как довезти товар для покупателя, проверять, дошла ли посылка, потому я лучше добавлю комиссию в свой продукт. Первое время покупателя это триггерит, но если у тебя качественный товар, то его все равно купят».
«Мы ведь эти маркетплейсы можем отнести к оптовым покупателям. Но если сравнивать с оптовыми покупателями, то оптовым покупателям нашим мы даем 20–30-процентную скидку в зависимости от объемов. А тут получается, что всех загнали на электронные площадки... Думаю, маркетплейсы хотят оставить только тех селлеров, которые могут выдержать такие серьезные нагрузки по расходам», — рассуждает Габидуллин. Но, по его мнению, если у селлера есть резервы «перетерпеть» ситуацию, лучше оставаться на площадке.
«Сами площадки будут подвергаться более жесткому регулированию, и маркетплейсы заставляют тех, кто проходил короткие обучения, закупал товар для перепродажи, чтобы заработать миллионы, уходить с площадок. Демпинг закончится, онлайн-рынок устаканится. Будет более-менее понятная ситуация, — надеется основатель бренда Kiez. — В убыток работать не надо, конечно, но нужно немного перетерпеть, оптимизировать расходы, производственные процессы и держаться на плаву. Думаю, год-полтора — и ситуация изменится в другую сторону».
Комментарии 76
Редакция оставляет за собой право отказать в публикации вашего комментария.
Правила модерирования.