«Казанский аутлет на третий год своей работы должен выйти на посещаемость в 1 миллион посетителей в год — это целевой показатель для таких проектов и абсолютно достижимая цель», — оценивает один из экспертов проект будущего аутлет-центра в столице Татарстана. Торговый городок в лучших европейских традициях планируют построить в 6 минутах езды от аэропорта. Внутри — брендовые магазины, рестораны и парковка на 2,3 тыс. мест. Подробнее об особенностях первого поволжского аутлета, перспективах рынка в России и вызовах, с которыми может столкнуться проект, — в материале «БИЗНЕС Online».
Сегодня республика получила новый проект — и у него все шансы на реализацию: есть и инвестор, и поддержка одной из опытных команд, работающей с такими торговыми пространствами на федеральном уровне уже много лет
Каким будет первый казанский аутлет?
Планы по открытию полнометражного аутлета в Татарстане вынашивались давно. Еще в 2018–2019 годах различные бренды, представленные в российских шопинг-центрах, высказывали свое желание прийти на рынок республики именно в таком формате — с размещением в красивых домиках на большой территории, напоминающей европейский городок, с эксклюзивными поступлениями, которых нет в обычных ТЦ, и, главное, дисконтом на прошлые коллекции (порой до 30–70%). В 2020-м задумки по созданию аутлета озвучивал и Валерий Кравцун, глава петербургской компании Kravt Invest, — он планировал арендовать у республики землю возле аэропорта на условиях государственно-частного партнерства и воспроизвести там торговый рай по образцу Vnukovo Outlet Village. Но если четырехзвездочный отель возле аэропорта он построил быстро, с аутлетом дальше идеи дело не пошло.
Сегодня республика получила новый проект — и у него все шансы на реализацию: есть и инвестор, и поддержка одной из опытных команд, работающей с такими торговыми пространствами на федеральном уровне уже много лет. Свежая концепция впервые была презентована на муниципальном часе Лаишевского района еще этим летом. Тогда глава района Ильдус Зарипов сообщил, что прорабатывается торговое пространство в формате аутлета «в виде небольшого городка с отдельно стоящими зданиями, которые будут формировать улицы». Там появятся магазины, кафе и рестораны всех ценовых сегментов, детские площадки, большая парковка — на 2,3 тыс. автомобилей.
Аутлет-деревни (от англ: Outlet Village) — это большие торговые пространства под открытым небом, где расположены магазины брендов, продающих товары со скидками от 30 до 70%. Такой формат магазинов появился почти век назад. Первый аутлет заработал в Америке в 1936 году и принадлежал бренду мужской одежды Anderson Little. Бум появления шопинг-центров с выгодными ценами в США и Европе пришелся на 1980–1990-е.
Современные аутлеты воспроизводят уютную деревню в европейском стиле: покупатели прогуливаются по импровизированным улочкам торгового городка, попутно заходя в брендовые магазины, обедают в ресторанах или же лакомятся уличной едой. Аудитория аутлетов всегда целевая, люди проезжают большой путь не для того, чтобы просто прицениться, а для того, чтобы уйти с обновками, купленными по выгодным ценам. При этом покупательский опыт превращается в полноценный досуг, ради которого можно потратить весь выходной день.
«Аутлеты чаще расположены за чертой города, визит в них носит плановый характер, целевой, доля фешен выше, продуктовых якорей почти нет. В ТЦ наоборот — повседневный спрос, широкий микс, высокая доля операторов развлечений и общепита. Для девелопера у аутлета больше операционного управления и погружение в бизнес ретейла», — объясняет вице-президент союза торговых центров Павел Люлин.
Общая площадь казанского аутлета может составить 27 тыс. кв. м, пояснили «БИЗНЕС Online» источники, ознакомившиеся с проектом. Само строительство предполагается в три этапа: первую очередь в 16,5 тыс. «квадратов» планируют ввести в эксплуатацию в IV квартале 2027 года. Вторую очередь (5,5 тыс.) — в конце 2029-го, третью — аналогичной площадью 5,5 тыс. кв. м — в III квартале 2031 года. Объем инвестиций на первом этапе оценивается в 1,5–2 млрд рублей. Предполагается, что по устройству и внешнему виду сам аутлет будет похож на существующие проекты в Москве и Санкт-Петербурге, но в дизайн-код могут быть зашиты и национальные элементы.
Главный вопрос — локация. По данным источников, под аутлет рассматривается участок площадью порядка 20 га возле трассы из аэропорта в Казань — неподалеку от села Большие Кабаны. Дорога на машине от РКБ займет 13 минут, от аэропорта — 6 минут. И это большой плюс, особенно если рейс почему-то задерживается. Кроме того, там очень удобная транспортная схема и неподалеку есть хороший выезд на М12.
«Знаю, что инвесторы рассматривали несколько проектов, в том числе и неподалеку от Иннополиса. Но все-таки мировая и российская практика показывает, что наиболее целесообразное размещение — рядом с аэропортом. Выбранная площадка соответствует всем требованиям. Сами ретейлеры давно выражали заинтересованность в этом формате: если он будет реализован, тысяч 12 „квадратов“ могут быть с ходу заполнены», — отмечают источники. Но есть нюанс: сейчас, судя по кадастровой карте, речь идет о земле сельскохозяйственного назначения, которую предстоит перевести в другую категорию. Переговоры с собственниками уже ведутся, примерно треть рассматриваемого участка находится в собственности у государства, объясняют источники.
Весомый бонус для района — проект создаст 600−700 новых рабочих мест, это как раз те люди, которые живут в округе и будут заселяться, например, в многочисленные новые ЖК. Им не нужно будет ездить в Казань на работу, маятниковая миграция немножко ослабнет, размышляют спикеры. А для района сегодня это головная боль. «Ежедневный объем маятниковой миграции из Лаишевского района в Казань [и обратно] — более 26 тысяч человек. <…> Пропускная способность дорожной сети не справляется с существующим транспортным потоком машин. Объемы маятниковой миграции ежегодно увеличиваются», — говорил о масштабах проблемы Зарипов. Создание аутлета на 120 магазинов поможет решить эту проблему не только на уровне рабочих мест, но и на уровне досуга — жителям района не придется каждый раз ехать в Казань за тем, чтобы вкусно поесть и одеться.
Сейчас в стране работает всего 8 аутлетов: пять в Москве, два в Санкт-Петербурге и один в Екатеринбурге (на фото: «Outlet Village Пулково»)
Как работает модель аутлета?
В России рынок аутлетов очень молод — первый подобный брендовый городок «Outlet Village Белая Дача» под открытым небом появился в Москве в 2012 году. Сейчас в стране работает всего 8 аутлетов: пять в Москве, два в Санкт-Петербурге и один в Екатеринбурге. Крупнейшие игроки такого рынка в России — татарстанская «Кама Капитал», которая весной этого года приобрела три проекта у американской Hines (аутлеты «Архангельское» и «Белая дача Outlet Village» в Москве и «Outlet Village Пулково» в Петербурге), европейская Fashion House (два одноименных комплекса в Москве и Петербурге) и компании «Диона» и «Европа», управляющие московскими аутлетами Vnukovo Outlet Village и Novaya Riga Outlet Village (основные владельцы — Дмитрий Кульков и Владимир Разумнов).
«На 2025 год общая арендопригодная площадь российских аутлетов достигла 219,1 тысячи квадратных метров, а показатель обеспеченности вырос до 1,5 „квадрата“ на тысячу человек. В перспективе открытия новых аутлетов в Москве и Санкт-Петербурге не ожидается», — констатирует региональный директор департамента торговой недвижимости NF Group Евгения Хакбердиева.
В других городах тоже заявок не возникает: рынок должен дорасти до такого формата. «Аутлеты наиболее перспективны в крупных российских мегаполисах, где сконцентрирована целевая аудитория: платежеспособные потребители, знакомые с международными брендами и уделяющие внимание качеству», — отмечает региональный директор департамента торговой недвижимости NF Group. «Первый фактор — развитость традиционного ретейла, обыкновенных торговых центров. В Казани этот показатель очень высок, поэтому аутлет служит следующим шагом в развитии рынка ретейла. Одно без другого не работает. Нельзя построить проект аутлета на рынке, где плохо развивается традиционный ретейл», — объясняет эксперт. Поэтому пока что российские города, где ретейл чувствует себя хорошо и может принять нового игрока, можно пересчитать по пальцам: помимо Казани, это Сочи, Владивосток и Новосибирск.
Основополагающий фактор в аутлете — ценовой. Для того чтобы дать скидки покупателям и сохранить маржинальность, брендам нужно получить помещение в аренду по более выгодным условиям. Соответственно, застройщику необходимо построить проект дешевле, с меньшими затратами капитального характера и более низкой ценой приобретения земельного участка, поэтому аутлеты, как правило, располагаются за городом.
Арендная ставка формируется из двух частей: из базовой ставки — зафиксированного определенного минимума, который арендатор должен будет заплатить, и из процента от товарооборота. «У аутлета базовая арендная ставка обычно ниже, чем в торговых центрах, а переменная часть от оборота и маркетинговый сбор выше и обязательны. В ТЦ чаще доминирует относительно высокая фиксированная ставка плюс оборотная компонента у якорей. Это делает доходность аутлета более зависимой от продаж арендаторов, — объясняет различие между форматами вице-президент союза торговых центров Павел Люлин. — Средний чек у аутлетов, как правило, выше — покупатель едет за плановой покупкой со скидкой, поэтому тратит больше за визит. При этом их посещаемость в разы ниже, чем торговых центров, но модель работает за счет очень высокой конверсии посетителей в покупателей. Среди покупателей аутлетов в основном семьи и люди 35+, а доля иногородних выше, чем в городских ТЦ».
Структура арендаторов аутлетов тоже заметно отличается от торговых центров: почти нет продуктовых якорей, меньше товаров повседневного спроса, зато гораздо выше доля фешен-сегмента. В подавляющем большинстве российских комплексов представлены популярные отечественные и зарубежные марки среднего и премиум-сегмента. Средний чек в таких проектах колеблется на уровне 7,5 тыс. рублей, оценивают эксперты. Есть на рынке и «премиум-городки». Например, аутлет «Архангельское» предлагает покупателям одежду люкс-сегмента: Dolce & Gabbana, Loro Piana, Valentino и др. «После исхода западных брендов из торговых центров их продукция еще долгое время продавалась в аутлетах. Но несмотря на то что затем часть международного ассортимента ушла, формат аутлетов удержался на цене и замещении локальными и азиатскими марками», — подчеркивает Люлин.
В подавляющем большинстве российских комплексов представлены популярные отечественные и зарубежные марки среднего и премиум-сегмента. Средний чек в таких проектах колеблется на уровне 7,5 тыс. рублей, оценивают эксперты
В мире есть две основные модели работы брендов с аутлетами. Первая — отшив брендами отдельных аутлет-коллекций: в которых одежда или аксессуары копируют вещи из основной коллекции, но сделаны из более простых материалов, фурнитуры, что позволяет продавать их по более низким ценам. Вторая — прошлогодние коллекции или излишки со стабильными скидками.
«На Западе распространена практика поставок специальных аутлет-моделей, в то время как в России рынок находится в стадии развития и ассортимент формируется в основном из стоков марок — остатков сезонных коллекций из обычных поставок. Завозить ассортимент за счет аутлет-линий из-за рубежа невыгодно из-за неблагоприятного валютного курса и небольшого количества аутлетов в России», — объясняет Хакбердиева.
Для большинства российских брендов аутлет-магазины — поддерживающее звено для основных магазинов. «Есть определенная статистика: для того чтобы бренду открыть один магазин формата аутлет, ему необходимо иметь как минимум 4–5 магазинов в традиционном ретейле, чтобы обеспечить достаточность размерного ряда и номенклатуры продукции в аутлет-магазине», — говорит один из экспертов, подчеркивая, что аутлет для ретейла — определенная ступень развития, до которой надо дойти, а не просто дополнительный канал сбыта продукции.
«Основной вызов, с которым исторически сталкиваются российские аутлеты, — это неполное понимание концепции и особенности данного формата, — констатирует один из экспертов. — На данный момент сегмент доказал свою успешность, и те ретейлеры и операторы, которые профессионально подходят к развитию данного направления в полной мере, ощущают все его преимущества. В текущий момент проблемы у всех одинаковые: высокая ставка и недоступность заемных средств. С точки зрения концепции и наборов брендов все достаточно понятно, более того, формат аутлета показал свою эффективность именно в периоды экономической турбулентности, когда желание совершать покупки по более низким ценам наиболее выражено у потребителя».
«Аутлетов в Татарстане нет, и эта ниша может оказаться интересной. Самым важным вопросом тут будет состав арендаторов и сам подход торговых операторов к обращению с остатками сезонных коллекций. Запуск аутлета в текущих условиях потребует тщательного анализа множества аспектов. Международные бренды, ради которых традиционно посещают аутлеты, сегодня практически отсутствуют на рынке. Однако в случае их возвращения и размещения в проекте объект сможет существенно повысить привлекательность», — оценивает проект полномочный представитель российской гильдии управляющих и девелоперов в РТ Елена Стрюкова.
Среднестатистические посетители российских аутлетов — люди в возрасте от 30 до 50 лет, бо́льшую часть аудитории составляют женщины и семьи с детьми, которые проводят за шопингом от двух и более часов
Цель — миллион посетителей в год
«Для аутлета важна воронка 2–3+ миллиона человек в 1,5 часа езды — здесь ее можно собрать за счет Казани и соседних городов республики. Регион с диверсифицированной экономикой и устойчивым спросом среднего класса. При этом высокая доля поездок на личном авто, что тоже работает в плюс формату аутлетов», — оценивает перспективы проекта вице-президент союза торговых центров. За счет того, что покупатель едет в аутлет за плановой покупкой со скидкой, средний чек там выше, чем в обычных ТЦ. И хоть посещаемость модных городков несколько ниже, чем классических торговых центров, модель аутлета работает за счет очень высокой конверсии посетителей в покупателей.
Эксперты полагают, что казанский аутлет уже на третий год своей работы должен выйти на посещаемость в 1 млн посетителей в год. «Это целевой показатель для таких проектов и абсолютно достижимая цель», — говорит один из источников, работающий с федеральными аутлетами. Москвичи и питерцы уже давно привыкли проводить выходные и закупаться одеждой для всей семьи, поэтому посещаемость таких комплексов растет, чего нельзя сказать о торговых центрах. Как подсчитали в Focus Technologies, посещаемость аутлетов в России с января по март выросла на 4% год к году.
Среднестатистические посетители российских аутлетов — люди в возрасте от 30 до 50 лет, бо́льшую часть аудитории составляют женщины и семьи с детьми, которые проводят за шопингом от двух и более часов. Казанский проект также рассчитан на семейную аудиторию, однако есть и локальные особенности. Ценовой сегмент будущего аутлета — средний плюс. Ожидается, что здесь будет представлена более высокая доля (по сравнению с Москвой и Петербургом) магазинов, нацеленных на мужские товары. Дело в том, что с недавних пор мужчины 45+ становятся целевой аудиторией торговых моллов и галерей. «Интересное наблюдение: татарстанские мужчины более сфокусированы на моде и внешнем облике», — отмечает эксперт.
«По оперативным данным Татарстанстата, средняя заработная плата в республике в июле 2025 года составила 84,7 тысячи рублей. Уровень доходов населения в Казани традиционно превышает средние показатели по Татарстану, а также по ряду крупных региональных центров России. Вместе с тем он остается ниже, чем в Москве и Санкт-Петербурге. Таким образом, население города можно охарактеризовать как платежеспособное» — говорит Стрюкова, подчеркивая, что татарстанцы тоже стали сдержанно подходить к расходам, что сказывается на посещаемости торговых центров. Так, в III квартале 2025 года доля вакантных помещений в качественных торговых центрах в Казани составила 7%, при этом вакансия свыше 5% говорит о том, что предложение выше спроса.
«Берем во внимание «Казань Экспо», который находится в непосредственной близости. Для деловой публики, приезжающей на различные выставки, аутлет вполне может стать дополнительной точкой притяжения»
Но аутлет может стать и хорошим туристическим магнитом — в Пулково, например, 20–25% от общего количества посетителей — приезжие. В Казани будет первый подобный проект в Поволжье и теоретически может заинтересовать всех, кому столица РТ географически ближе Москвы и Питера. «Аутлет в Казани сможет удовлетворить накопившийся спрос и стать точкой притяжения такого формата в Приволжском округе. Кроме того, расположение Казани на транспортных артериях обеспечивает доступность для жителей соседних регионов, — оценивает проект Хакбердиева. — Берем во внимание „Казань Экспо“, который находится в непосредственной близости. Для деловой публики, приезжающей на различные выставки, аутлет вполне может стать дополнительной точкой притяжения, где они могли бы провести время, поесть и погулять в приятной атмосфере».
Республике новая мощная инфраструктурная достопримечательность нужна очень сильно. Последним проектом такого калибра был аквапарк «Ривьера», куда автобусами приезжали (и приезжают) люди из разных городов, вспоминал в интервью «БИЗНЕС Online» глава госкомитета РТ по туризму Сергей Иванов. «Если в Казани появится комплекс, где будут представлены российские и международные бренды по дисконтным ценам, он, без сомнения, станет мощной точкой притяжения. Чтобы усилить его привлекательность и соответствовать лучшим мировым практикам, разумно совместить шопинг с зоной отдыха и развлечений. Идеальным решением стало бы создание на территории аутлета большого паркового комплекса, например термального спа или парка аттракционов», — оценил он проект. Аутлет, по его словам, способен стать точкой притяжения для транзитных пассажиров и туристов, ожидающих свой вылет. «Учитывая растущий пассажиропоток и увеличивающееся количество транзитных рейсов через Казань, такой проект получил бы постоянный поток посетителей», — добавил глава госкомитета.
К слову, и мировые, и российские аутлеты вовсю работают с туристическим потоком. В европейских торговых городках работает система tax free. Например, во Vnukovo Outlet Village гость с паспортом, где указана региональная прописка, может получить специальную тревеллер-карту, предлагающую дополнительные скидки и бонусы. В казанском аутлете также предполагается целевая работа с туристической отраслью: взаимодействие с отелями, обеспечение шаттлов, создание различных маркетинговых компаний, акций, дополнительных скидок для гостей города.
«Успех аутлета будет зависеть от способности создавать уникальный офлайн-опыт, где совмещаются торговля, досуг и отдых»
«Люди все равно захотят приезжать в магазины, трогать ткани, мерить и получать эмоции от покупок»
«Ключевыми вызовами остаются логистика, формирование стабильного товарного потока, давление со стороны маркетплейсов. Успех аутлета будет зависеть от способности создавать уникальный офлайн-опыт, где совмещаются торговля, досуг и отдых», — оценивает перспективы проекта Хакбердиева. Общероссийская практика идет еще дальше: в Петербурге, например, во время ПМЭФ именно там открывается одна из главных площадок аккредитации гостей. Плюс большая парковка под аэропортом никогда не будет лишней, даже как перехватывающая, размышляют эксперты.
Эта многозадачность позволяет аутлетам-городкам выдерживать конкуренцию даже с опасно растущим сегментом e-com. «Для большинства покупателей при приобретении премиальных брендов важна возможность тактильного контакта — примерить одежду, оценить качество материала, что создает дополнительное преимущество перед онлайн-покупками, где сохраняется риск столкнуться с подделками на маркетплейсах», — обращает внимание Хакбердиева.
«Если анализировать мировой опыт, то рост онлайн-торговли в других странах начался раньше, чем у нас. Если смотреть на самые развитые рынки с точки зрения онлайн-ретейла, то его доля не превышает 35 процентов от общего объема продаж через различные каналы. У нас эта доля еще даже до 10 процентов не добралась. Аутлет нацелен на выгодные ценовые истории и создание среды, в которой людям хочется провести достаточное количество времени. Мы убеждены в том, что этот сегмент будет продолжать работать, потому что люди все равно захотят приезжать в магазины, трогать ткани, мерить и получать эмоции от покупок», — заключают эксперты.
Комментарии 155
Редакция оставляет за собой право отказать в публикации вашего комментария.
Правила модерирования.