«Мы решили перенести бизнес из-за разницы в комиссиях на площадке, в других странах они ниже: Китай — 15 процентов, Киргизия — 24,5 процента, тогда как в РФ — 34,5 процента. Кроме того, есть товары, которые продавать с российского юрлица бессмысленно из-за отсутствия прибыли», — объясняют продавцы решение релоцироваться. Для отечественных игроков условия ужесточаются, а иностранцам крупные маркетплейсы дали зеленый свет: WB открыл для китайцев платформу по бесшовному заходу на российский рынок, Ozon заманивает турок 5-процентными комиссиями. О том, что получится в итоге и выиграет ли покупатель, — в материале «БИЗНЕС Online».
2025 год стал для e-com временем небывалого закручивания гаек: летом разом подорожали комиссии на WB и Ozon, стоимость логистики, расходы на маркетплейсы у предпринимателей из Татарстана доходили до 70–80% стоимости товара
«Чистая прибыль — 4 процента. Исторический минимум!»
«Мы в 2026 году уберем с маркетплейсов 80 процентов товарной матрицы, чтобы попробовать сохранить доходность. Получится или нет — никаких гарантий», — разводит руками селлер из Татарстана. У него миллионные обороты и активные продажи в одной из наиболее маржинальных категорий. Но ему, как и другим онлайн-коммерсантам, теперь приходится выживать.
2025-й стал для e-com временем небывалого закручивания гаек: летом разом подорожали комиссии на WB и Ozon, стоимость логистики, расходы на маркетплейсы у предпринимателей из РТ доходили до 70–80% стоимости товара!
Чистая прибыль таяла на глазах: производитель войлочной обуви Kiez Алмаз Габидуллин впервые в селлерской жизни зашел в новый сезон 2025-го с минусовым балансом, а сооснователь бренда спортивной одежды SkyClo Владислав Карзаков только за пару летних месяцев прошлого года потерял 15% чистой прибыли с каждого заказа.
Свежий срез по концу 2025-го – началу 2026-го говорит, что ситуация продолжает усугубляться. «Со второй половины прошлого года чистая прибыль в процентном соотношении упала в 2 раза, а за ноябрь чистая прибыль к стоимости товара составила чуть больше 4 процентов — это мой исторический минимум!» — делится предприниматель Альберт, который продает на Ozon чехлы для смартфонов.
Чтобы как-то выжить, за 2025 год он поднял стоимость своего товара на 50%, иначе уйдет в минус и останется должен и маркетплейсу, и налоговой. «Сейчас сам смотрю на свой товар, понимаю, что он не должен столько стоить, это бешеные цены!» — говорит Альберт.
Еще у одного крупного казанского селлера доходы с маркетплейсов за год упали на 60%, если брать в расчете на ту же выручку по основному виду продукции. «Это не все палки в колеса. Мы ввозим товар в Россию, на таможне, видимо, дефицит денег: они не соглашаются с декларируемой стоимостью товара, выставляют в 2 раза выше. В моменте приходится переплачивать по НДС около 8 процентов при ввозе товара, а это замороженные средства, которые снижают рентабельность», — рассказывает селлер.
Условия для зарубежных селлеров в России становятся «шоколадными»: маркетплейсы снизили комиссию от 5 до 16%, хотя для отечественных продавцов она доходит до 30–35%
«Дискриминация — реальность, и она документирована!»
Конец года и начало 2026-го принесли новые тревожные вести: крупнейшие площадки шире распахнули объятия для иностранцев. Пока у продавцов из России юнит-экономика летит в трубу, условия для зарубежных селлеров становятся «шоколадными»: Ozon в середине декабря сообщил, что снизил комиссию для селлеров из Турции до смешных 5%, а Wildberries запустил для продавцов из Китая платформу Wildberries China POP с расчетами в юанях без конвертации, отгрузкой на складах в КНР и Гонконге, логистикой от WB… И комиссиями от 5 до 16%, хотя для селлеров из России они доходит до 30–35%, говорит основатель школы менеджеров на маркетплейсах Wildmanager Дана Малкина.
В пресс-службе Ozon не ответили на запрос «БИЗНЕС Online», а в пресс-службе Wildberries & Russ объяснили, что особые условия для продавцов из-за рубежа — часть коммерческой политики платформы, которая разработана «с учетом особенностей поставок из этих стран в Россию» и построена на «объективных факторах» условий сотрудничества в той или иной стране. Плюс у селлеров из РФ, по мнению представителей площадки, остается ряд преимуществ: ждать товар от зарубежного продавца приходится до двух недель, а на товары из стран ЕАЭС дороже 200 евро придется заплатить таможенную пошлину.
Но селлеры бьют тревогу: ивановское консалтинговое агентство Creative Wave даже подготовило обращение к WB от текстильных фабрик столицы невест с возмущением, что для одного товара комиссии в России на десяток процентов выше, чем для Китая. Больше всего опасений у самих продавцов на маркетплейсах вызывают спецусловия для китайцев, на которых, по данным Data Insight, в 2024 году уже приходилось 98% всего B2C-онлайн-импорта в страну.
«Еще нюанс: китайский селлер не платит НДС и таможенные пошлины на товары стоимостью до 200 евро, то есть почти на все. Да, у них сильно выше стартовый взнос на WB — 10 тысяч юаней (чуть больше 110 тысяч рублей по курсу середину января). Но за эту регистрацию им дают 120 тысяч рекламных баллов, это выгодно. По официальной статистике WB, у них 1 процент селлеров из Китая, но эксперты считали, что прирост продавцов из Поднебесной к весне 2025 года составил плюс 7 процентов в среднем ежемесячно», — объясняет Малкина.
Селлеры из Татарстана уже столкнулись с китайской экспансией: «коллеги» из КНР крадут у них карточки товаров, вгоняя электронных продавцов в утомительные разбирательства, а порой — в репутационные риски. «Я столкнулась с тем, что какой-то китаец выложил на Wildberries карточки моих товаров и мои видео, на которых я рассказываю о механике игр. Название, описание — все в точности скопировано у меня, хотя бренд зарегистрирован в Роспатенте. Юристы говорят, что если бы так поступил российский продавец, то это было бы однозначное нарушение авторских прав, за которым следуют штрафы и компенсация морального и репутационного ущерба. Но так как это иностранец, то судиться придется в международном суде, а это очень дорого и с неизвестными перспективами. Написала официальное обращение в поддержку, вот жду ответа. Этот якобы мой товар из Китая тоже заказала, самой интересно, что придет. Переживаю, что он будет низкого качества и люди станут думать, что это я такую ерунду продаю», — рассказывает Лилия Султанова, создатель бренда настольных игр «Мем батл».
«Вишенкой на торте» становятся сообщения, что товары из КНР необязательно маркировать через «Честный знак» — требования по маркировке к ним не относятся, заказ идет от физлица на единицу товара для личного пользования.
Эксперты тоже в открытую говорят о дискриминационных условиях для российских селлеров. «Это реальность, и она документирована», — констатирует основатель компании «WOW-Стратегия», сопредседатель по стратегическому развитию АУРЭК Сергей Петренко. Он отмечает, что разница в цене между иностранным и российским селлером может достигать 100% при одинаковом товаре и это систематическая политика маркетплейсов.
Иностранцы для маркетплейсов — инструмент привлечения дешевого импортного ассортимента
«Я вижу это на своей практике: когда российский производитель мебели конкурирует с китайским импортером, первого подавляют ценой, которую обеспечивает льготная комиссия второго», — говорит эксперт. Почему это происходит: российские селлеры платят НДС, таможенные пошлины (если товар импортированный), маркировку, сборы маркетплейса. Иностранцы (особенно через кроссбордер-модель) исторически избегали части этих платежей благодаря различиям в налоговом режиме, объясняет основатель компании «WOW-Стратегия».
По словам Петренко, иностранцы для маркетплейсов — инструмент привлечения дешевого импортного ассортимента при насыщении российского рынка селлерами: темпы прироста новых российских продавцов упали с 190% (2022) на 176% (2023) до 115% (2024) и фактически остановились. Замедление демонстрирует и Татарстан: по данным пресс-службы Wildberries & Russ, в августе 2025-го прирост продавцов на площадке был 16%, но темпы замедлились и по итогам года остановились на приросте всего на плюс 10%.
«У зарубежных селлеров низкая себестоимость товаров, готовых к импорту, широкий ассортимент, часто заменяющий те товары, которые уходящие российские селлеры больше не предлагают. По сути, текущая ситуация — выбор маркетплейсов в пользу модели роста на иностранном импорте», — считает эксперт.
Еще один быстрорастущий тренд — релокация
«Есть ли в Татарстане те, кто перевозит бизнес? Да»
В текущих условиях селлеры идут двумя путями: оптимизируются и… перевозят бизнес в другие страны. Тех, кто идет по первой дорожке, большинство: у Альберта из Казани товар производится в Китае, и все, что он может сделать, — это играть с товарной матрицей. «Пока я внимательнее смотрю, какой товар продается, а какой нет. Продается — закупаю побольше, не продается — увожу с площадки», — рассуждает Альберт.
Основатель бренда Ramina и Vinterosa из Набережных Челнов, владелица агентства менеджеров для маркетплейсов Гузель Ахметгарипова делает ставку на российских производителей. «Ищем максимально дешевых поставщиков и производителей, чтобы сохранять рентабельность, поскольку комиссии на маркетплейсах у нас более 60 процентов. Еще один момент: продвижение ресурсами площадок стало очень дорогим, порой ты даже можешь уйти в минус. В 2025 году мы отключили внутреннюю рекламу, много тестировали внешнюю рекламу. Сейчас активно выстраиваем свой контент-завод», — говорит она.
Еще один быстрорастущий тренд — релокация. Таким путем идут в основном среди «средних» магазинов с оборотом 3–10 млн рублей в месяц: они достаточно устойчивы финансово, но маркетплейсы для них пока — это основной канал продаж. «Из них, по моим оценкам, 5–15 процентов селлеров вообще рассматривают перерегистрацию, но только до 3 процентов начали этот процесс. Большинство находится на стадии разведки — смотрят условия, считают финансовые модели, консультируются с юристами. Некоторые открывают ИП в Киргизии или Казахстане „на всякий случай“, но продолжают вести бизнес из России», — говорит Петренко. Татарстанских продавцов, кстати, это тоже касается.
«В Китае, если посмотреть, налоги в районе 6 процентов, комиссия российских маркетплейсов — около 15 процентов. Суммарно около плюс 20 процентов к выручке будет, — говорит один из крупных селлеров из Казани на условиях анонимности. — И не так много стоит зарегистрировать компанию в том же Китае, в этом просто нужно разобраться: найти юридический адрес, контролировать движение денег. Другой момент — не каждый готов погружаться в такие детали».
«Мы решили перенести бизнес из-за разницы в комиссиях на площадке, в других странах они ниже: Китай — 15 процентов, Киргизия — 24,5 процента, тогда как в РФ — 34,5 процента. Кроме того, есть товары, которые продавать с российского юрлица бессмысленно из-за отсутствия прибыли, тогда как в других странах прибыль есть, такие [товары] полностью переводим», — рассказывает другой продавец. В плюсе релоканты остаются и по налоговому режиму: в Китае налоговая ставка, по словам анонимного продавца, составляет 6%, в Киргизии — всего 2%.
«В России зависит от системы налогообложения, но совокупная разница всех статей расходов может доходить до 20 процентов, — говорит релокант. — Что касается перевода бизнеса, то по Киргизии сложностей нет, по Китаю на данный момент доступна только продажа по FBS. Расходы на релокацию тоже посчитали: в Киргизии — 20 тысяч рублей, в Китае — 250 тысяч».
«Киргизия показывает наиболее агрессивные условия для привлечения селлеров: комиссия на Ozon — всего 13 процентов (против 40–43 процентов для россиян), налоговый режим для онлайн-бизнеса — 2 процента, самая низкая ставка в ЕАЭС!» — отмечает сопредседатель по стратегическому развитию АУРЭК. Привлекательно выглядит и Казахстан: с августа 2025-го Ozon запустил казахстанское юридическое лицо (ТОО «ОЗОН Маркетплейс Казахстан») и в конце прошлого года анонсировал новые условия работы селлеров — иностранцам пообещали комиссию в 5–13%, бесплатное размещение товара на складах в Астане, Алма-Ате и даже в РФ.
Экономика точно бьется. В АУРЭК подсчитали, что при реальной перерегистрации в Киргизии продавец с чистой прибылью в 2–3% от оборота (100–150 тыс. рублей в месяц) увеличит ее до 12% от оборота, или до 600 тыс. рублей. Даже фиктивная миграция (когда селлер остается в России, только зарегистрирован в Киргизии) даст рост прибыли до 150–250 тыс. рублей (3–5% от оборота).
«Это то, что пытаются делать некоторые продавцы. Юридически такое рискованно, но краткосрочно выглядит выгодно: в 2–3 раза лучше, чем в России, но с высоким риском доначисления налогов при проверке ФНС», — поясняет Петренко.
Риски тоже есть: налоговые ставки за рубежом могут быть пересмотрены, равно как и маркетплейсы могут закрутить гайки комиссий для иностранцев. «По прогнозам, к концу 2026 года примерно 5–10 процентов селлеров среднего размера будут иметь регистрацию в Казахстане или Киргизии, но лишь меньшинство станет работать честно, большинство будет использовать фиктивную миграцию до первой налоговой проверки», — делится видением основатель компании «WOW-Стратегия».
Крупные селлеры готовы уйти, если их не устроят индивидуальные условия от маркетплейсов, — пока они застыли в ожидании
Чего ждать дальше?
Селлеры продолжат уходить. К тем 2% активных продавцов, которые покинули Wildberries и Ozon в 2024–2025 годах, добавятся еще 5–7% в течение 2026-го, объясняет Петренко с опорой на экспертные оценки. Источник из сферы e-com добавляет: даже крупные селлеры готовы уйти, если их не устроят индивидуальные условия от маркетплейсов, — пока они застыли в ожидании.
«Для крупных продавцов площадки предлагают особые условия, „вкуснее“ стандартных комиссий, которые на виду, но и они достаточно жесткие. У знакомого селлера оборот больше 10 миллиардов рублей. Говорит, что одна из площадок ему по индивидуальным условиям поставила требование, что он уходит с других площадок и при этом должен обязательно показывать рост продаж и предоставить план продаж на два года. Как это вообще?» — недоумевает источник из отрасли.
Ассортимент «просядет» в моменте. Источники издания говорят, что за продавцами уходят «целые категории товаров», что отразится на ассортименте. Площадки к этому уже готовятся: WB, например, продлил акцию, в которой разрешил заводить фактически неограниченное количество карточек товаров — ряд экспертов из отрасли увидели в этом попытку скрыть дыры в ассортименте на фоне оттока селлеров.
Ставки поднимутся, но не сразу. После удорожаний 2025 года площадки взяли паузу: WB, например, заморозил свои комиссии на полгода с 1 ноября 2025-го по 1 мая 2026-го. «Потом вероятно повышение, но не такое сильное, как в 2025 году. Может, площадки перейдут к диверсифицированным тарифам — повыше для новичков и пониже для крупных селлеров», — делится предположением зампредседателя АУРЭК.
Что касается иностранцев, то и им, скорее всего, комиссии пересмотрят в бо́льшую сторону, когда их удельный вес на площадках подрастет, а сами заморские продавцы крепко подсядут на трафик с маркетплейсов. «WB чего хочет? Большего количества покупателей и покупок! А что любит покупатель? Хороший ассортимент и подешевле. И чтобы товар быстро приходил. Отсюда лояльные на данный момент условия для зарубежных селлеров, которые расширят товарную матрицу. Но потом WB также начнет для них повышать комиссии, настаивать на белом ввозе и так далее», — делает прогноз Малкина.
Успешными на маркетплейсах будут крупняки и селлеры с уникальным товаром и добавленной стоимостью. «Слышал, что маркетплейсы ставят задачей увеличение выручки в 2–3 раза у крупных селлеров в одной категории. От них ждут кратного роста выручки, хотя за прошлый год весь Wildberries прирос только на 30. Для меня это говорит о том, что они ждут оттока селлеров с площадки и ориентируются на заработок больших продавцов, чтобы их выручкой обеспечивать себе рост. WB такое выгодно: им нужно контролировать меньше селлеров, но при этом площадка продолжает зарабатывать», — считает один из продавцов из Татарстана.
В новых условиях выживут онлайн-коммерсанты, которые смогут работать при марже 8–12% чистой прибыли, что возможно при больших оборотах, продаже уникального товара или товара с высокой маржой (более 100% розницы). Пригодится здесь и понимание сезонности товаров и культурного кода российского рынка. «Есть подарочные боксы с игрушками из 90-х вроде тамагочи, слинки и так далее. Сами игрушки могут производиться в том же Китае, но объединить их в бокс, чтобы сыграть на эмоции ностальгии по 90-м, китайский селлер не сможет — он этого просто не знает», — объясняет Малкина.
Площадкам уникальный товар также интересен: в 2024-м на Wildberries запустили витрину товаров «Сделано в России» и раздел «Культурный код», где можно найти товары с этническими и историко‑культурными мотивами. А в прошлом году компания запустила проект «Платформа роста», который направлен на увеличение продаж и узнаваемости российских брендов с собственным производством. За год к проекту присоединилось более 1 тыс. региональных брендов из 40 регионов страны, сообщили в пресс-службе Wildberries & Russ.
Продавцов принудят к белому ввозу. Правительство России планирует потратить на внедрение системы подтверждения ожидания поставки товаров для борьбы с серым импортом 16,5 млрд рублей в 2026–2028 годах. В качестве оператора и контролирующего органа новой системы выступят налоговая и таможня.
«Рынок карго-перевозок сжимается. Пока лазейки есть: профессиональные перевозчики, которые ввозят вбелую, продают товар у нас за наличку и оформляют так, будто все произведено в России, но с этого года маркетплейсы вводят обязательное подтверждение ввоза товаров в РФ, документы надо будет подгружать на WB. Если товар произведен в России, то будут проверять наличие производства в стране. Это еще один „черный лебедь“ для „купи-продаев“, который делает существенной разницу в продажах. Китай и Турция реально получают послабления. Как будто все делается для того, чтобы наш человек ехал за рубеж и открывал там компанию», — разводят руками наши источники.
Маркетплейсы потеряют стратегическую базу. Петренко считает, что при нынешней стратегии площадки получат рост оборотов и GMV за счет импорта, но, возможно, потеряют стратегическую базу — российские бренды и селлеров, которые когда-то делали их уникальными. «К 2027 году это может обернуться зависимостью от иностранных поставщиков и уязвимостью при любых изменениях логистики или политических условий», — говорит эксперт.
Покупатель останется в плюсе. «Думаю, маркетплейсы превратятся в площадки с интересным товаром, который хочется покупать, но по хорошей цене, потому что тот же WB не дает селлерам сильно повышать цены», — объясняет Малкина. Даже преимущество российских игроков в скорости доставки товара, вероятно, временное: эксперт отмечает, что продавцы из Поднебесной на WB сдают свой товар на склады маркетплейса в Китае и Гонконге и уже сейчас доставка силами площадки порой занимает от 3 до 7 дней. А значит, покупатель выиграет.
Комментарии 30
Редакция оставляет за собой право отказать в публикации вашего комментария.
Правила модерирования.