Война за Wildberries и Ozon: куда лоббистская борьба заведет маркетплейсы?

На сегодняшний день рынок онлайн-торговли представляет собой сложившуюся олигополию. Непродовольственную розницу уже сейчас на 45–50% контролируют маркетплейсы, причем подавляющее большинство (от 75 до 80%) рынка контролируют три игрока Фото: «БИЗНЕС Online»

Сторонники платформенного суверенитета и цифровизации vs сторонники сохранения классического ретейла

«Можно зафиксировать win-win-ситуацию по итогам первых двух раундов лоббистской борьбы: введены минимально возможные регуляторные ограничения, услышаны и приняты к сведению позиции других крупных отраслей», — к такому выводу пришли исследователи «Минченко консалтинг», оценивая ситуацию вокруг регулирования маркетплейсов в РФ (доклад есть в распоряжении «БИЗНЕС Online»). Закон о платформенной экономике, который регулирует деятельность цифровых платформ, приняли в России летом 2025-го, но вступит он в силу лишь в сентябре этого года. Эксперты уверены, что текущий закон лишь первый шаг, а впереди рынок ждет масштабная регуляторная донастройка.

Какой поток рынка попытались зарегулировать? На сегодня рынок онлайн-торговли представляет собой сложившуюся олигополию. Непродовольственную розницу уже сейчас на 45–50% контролируют маркетплейсы, причем подавляющее большинство (от 75 до 80%) рынка контролируют три игрока. Доминируют на рынке Wildberries и Ozon. «В начале 2026 года уровень проникновения формата маркетплейсов с развитой логистикой и бизнесом вокруг доступных ПВЗ уже почти достиг насыщения в крупных городах, но продолжает экспансию на периферийных территориях и в малых городах», — отмечается в исследовании.

Контроль маркетплейсов за цифровой витриной и трафиком формирует новую форму монополии — контроль доступа к персональным данным потребителя. «Например, Ozon имеет более 60 миллионов активных клиентов (что почти соответствует числу домохозяйств в России), — приводят цифры в „Минченко консалтинг“. — Это дает ему возможность использовать их персональные данные, передавать их разным юрлицам внутри своей экосистемы, предлагая им самый широкий спектр услуг — от страхования до ипотеки».

К регулированию рынка онлайн-торговли подходят с разной оптикой. Например, администрация президента и помощник президента Максим Орешкин выступают за платформенный суверенитет и опережающее развитие российский цифровых сервисов. «Объединение Russ Outdoor и WB кратно усилило лоббистские возможности компании по апелляции к наиболее влиятельному вето-игроку в администрации президента. У данного игрока сформировалось особое видение государственной позиции, в рамках которой наличие суверенных маркетплейсов является безусловной ценностью из-за неизбежности глобального перехода к платформенной экономике. Потолок роста объема онлайн-торговли в общем объеме розницы эксперты видят как 33–38 процентов», — уточняется в анализе.

С другой стороны — минпромторг, стремящийся защитить отечественного товаропроизводителя и бороться с контрафактом, Центробанк, борющийся за стабильную финансовую систему и не оценивший развитие банкинга маркетплейсами, и др. Сложнее с регулированием в тех сферах, где маркетплейсы быстро забирают доли рынка, искажают конкуренцию и снижают маржинальность бизнесов, работающих с более высокой налоговой нагрузкой.

«Ключевая идеологическая рамка межведомственного противостояния 2025–2026 годов: сторонники платформенного суверенитета и форсированной цифровизации против сторонников секьюритизации рисков и сохранения статус-кво омниканальной системы ретейла с целью обеспечение продовольственной и товарной безопасности», — описывают сложившуюся ситуацию вокруг регулирования онлайн-рынка в «Минченко консалтинг». При этом лоббистская активность лидеров платформенной экономики является наиболее эффективной, считают там. Поэтому вместо жесткого регулирования маркетплейсов и попытки применить к ним правила игры классического ретейла стоит ждать точечных корректировок.

«В апреле 2026 года, как ожидается, будет подготовлен второй совместный меморандум крупных маркетплейсов (первый был принят в ноябре 2025-го — прим. ред.), который будет поддержан минэкономики и ФАС. В нем компании отрасли опережающими темпами объявят о применении норм №289-ФЗ в своей деятельности. Подход маркетплейсов к саморегулированию будет уточнен как минимум по четырем направлениям с конкретными сроками: 1) комиссии и скидки; 2) влияние на смежные отрасли; 3) влияние на товарную доступность; 4) трансграничная торговля. В этих условиях апелляция к новой лидерской позиции и особой ответственности цифровых платформ перед обществом и смежными отраслями может в ряде случаев оказаться эффективнее попыток административно ограничить их рост», — отмечают там.

Классические банки и финтех-компании опасаются, что маркетплейсы будут использовать персональные данные своих клиентов для развития собственных банковских систем Фото: ru.freepik.com

Теневое кредитование, мизерные поступления от НДФЛ и отсутствие борьбы с контрафактом

Маркетплейсы в законные нормы уже вписали, но главные болевые точки все те же.

Один из краеугольных камней — персональные данные: классические банки и финтех-компании опасаются, что маркетплейсы будут использовать персональные данные своих клиентов для развития собственных банковских систем. Отдельная проблема — теневое кредитование. «Хотя фактически рассрочки в форме „покупай сейчас — плати позже“ являются теми же самыми потребительскими кредитами, они при этом не всегда подпадают под банковское регулирование (формирование резервов под возможные потери, эксплицитное информирование потребителя и так далее). Потенциально это создает финансовые риски, связанные с теневым кредитованием, находящимся за балансом банков. Впрочем, на данный момент эта проблема не является системно значимой», — считает независимый экономист Александр Зотин. Предложение ЦБ сделать равным доступ банков к цифровой витрине оплаты товаров может стать первым шагом к выработке механизмов недискриминационного доступа и может быть реализуемо технически, отмечается в исследовании.

Еще один острый угол в регулировании маркетплейсов — налоги. Офлайн-ретейлеры обвиняют «цифровых» коллег в фактическом уклонении от налогов из-за использования труда самозанятых. «Часть офлайн-ретейлеров настроена в этом вопросе радикальнее прочих участников рынка. Можно предположить, что они будут поднимать его вновь и вновь, чтобы выровнять условия правоприменения статей Гражданского и Налогового кодексов, угрожая массово перейти на принципы платформенной занятости. Среди селлеров 52 процента поддерживают существующий налоговый режим в отношении маркетплейсов и не видят причин его значительно регулировать», — уточняется в тексте.

За массовое использование труда самозанятых маркетплейсам достается и от региональных властей. «Мы посмотрели на опыт других регионов, собственную практику и отказались от строительства нового логистического центра у нас. Поступления от НДФЛ — мизерные. При этом они пылесосят рабочую силу с производства», — приводятся в исследовании слова неназванного губернатора региона.

Отдельная проблема — вход на площадки неопытных предпринимателей и малого бизнеса. По некоторым оценкам, доля ИП в оборотах маркетплейсов составляет 60%, но для них продажи на площадке увеличивают риски: «Не более 3 процентов партнеров сознательно выбирают опцию отказа от скидок по договору. Это опции, которые включают в себя так называемые автоскидки — уведомительное участие предложенных товаров в распродажах, а также инвестиции в скидки, софинансируемые самим маркетплейсом, с целью дальнейшего завоевания доли рынка, то есть де-факто демпинга».

Сложность просчета юнит-экономики для селлера и постоянно меняющиеся правила игры приводят не только к демпингу, но и к потере маржи и уходу с площадки. По данным аналитического агентства Data Insight, 90% начинающих селлеров уходят с маркетплейса после первой неудачи, еще 5% пробуют еще раз, но в итоге все равно уходят. Постоянными продавцами на маркетплейсах становятся только 5%.

И если для отечественных селлеров условия из года в год становятся все тяжелее, то иностранным поставщикам (в большинстве случаев из Китая) проникнуть на российские маркетплейсы все легче. Так, Ozon в середине декабря 2025 года сообщил, что снизил комиссию для селлеров из Турции до 5%, а Wildberries запустил для продавцов из Китая платформу Wildberries China POP с расчетами в юанях без конвертации, отгрузкой на складах в КНР и Гонконге, логистикой от WB. При этом, по словам основателя школы менеджеров на маркетплейсах Wildmanager Даны Малкиной, комиссии для селлеров из Поднебесной на тот момент составляли от 5 до 16%, хотя для селлеров из России они доходит до 30–35%.

Такая политика, с одной стороны, приводит к дискриминации продавцов из России: основатель компании «WOW-Стратегия», сопредседатель по стратегическому развитию АУРЭК Сергей Петренко отмечает, что разница в цене между иностранным и российским селлером может достигать 100% при одинаковом товаре.

Второй эффект от ситуации — полки маркетплейсов оказываются завалены контрафактом, а проверка товара на предмет его аутентичности и легальности серьезно затруднена. В начале этого года в сети распространялись сообщения, что товары из КНР необязательно маркировать через «Честный знак» — требования по маркировке к ним не относятся, заказ идет от физлица на единицу товара для личного пользования.

«Борьба с контрафактом, которой должны по умолчанию заниматься сами цифровые торговые площадки и которая критически важна для выживания российского МСП, [к сожалению], принимает формы [принудительного] маркетинга. Так, 3 процента ретробонусного оборотного платежа за маркетинговую маркировку „оригинал“ внутри экосистемы, [очевидно], нельзя признать достойной тиражирования практикой», — считает преподаватель НИУ ВШЭ Оксана Трофимова.

Жесткую позицию в части обхода таможенных правил маркетплейсами занимает минпромторг, «все больше ориентируясь на желательность „подморозки“ ситуации в надежде сохранить омниканальность торговли как особую ценность». При этом онлайн-ретейлеры уверяют, что для китайских селлеров комиссия выше.

Во многом на дальнейшее регулирование отрасли и его перспективы повлияет изменение международной практики Фото: «БИЗНЕС Online»

Ввоз товаров из-за рубежа наверняка ужесточат, а «Почте России» навряд ли помогут за счет маркетплейсов

Попытки зарегулировать маркетплейсы продолжаются и по сей день. На этой неделе стало известно, что минпромторг разработал законопроект, запрещающий им вмешиваться в ценообразование товаров и закрепляющий это право только за продавцами. Сначала маркетплейсам предлагается согласовывать с продавцами все скидки и акции, а затем и вовсе запретить им снижать цены для продвижения товаров. Эксперты «Минченко консалтинг» подсчитали, с какой долей вероятности будет принято то или иное решение.

Так, по версии аналитиков, с высокой долей вероятности в будущем стоит ждать существенного ужесточения правил трансграничной торговли (минпромторг уже анонсировал ввод НДС на иностранные товары с маркетплейсов в размере 7% в 2027 году с дальнейшим повышением до 22%), введения «российских полок», отраслевых меморандумов цифровых платформ (в том числе добровольные ограничения на взаимоотношения с селлерами).

С вероятностью 80–85% нас ждет формирование реестра цифровых платформ, которое будет находиться в ведении минэкономразвития, и дальнейшее создание дополнительных реестров селлеров и владельцев ПВЗ. Также, по мнению экспертов, не заставит себя ждать ввод равных возможностей для оплат картами других банков. «Препятствий для введения регулирования нет, требуется лишь внимательная проработка технических вопросов реализации», — подчеркивают они.

Скорее всего, несмотря на аппаратное сопротивление со стороны Роспотребнадзора, будут приняты поправки к закону «О защите прав потребителей» в виде новых требований к возврату ряда категорий товаров.

Маловероятным в «Минченко консалтинг» считают поддержку «Почты России» при помощи маркетплейсов. «Опрошенные нами эксперты склонны считать этот законопроект „тепловой ракетой“ и скептически относятся к перспективам его принятия. В ходе экспертных интервью звучали мнения о том, что решение проблемы „Почты России“ — в уравнивании условий ее деятельности с компаниями электронной коммерции (требования к проверке безопасности посылок, использование налоговых режимов и так далее)», — говорится в документе.

Еще меньше эксперты верят в возможные поправки к законопроекту «О платформенной экономике», которые запретят маркетплейсам владеть финансовыми системами, и фискальное ужесточение деятельности селлеров. Кроме того, вряд ли будут внесены поправки в федеральный закон «О торговле» для уравнивания ограничений для традиционного сетевого ретейла и цифровых платформ.

Во многом на дальнейшее регулирование отрасли и его перспективы повлияет изменение международной практики. «Серьезным аргументом в дальнейшей дискуссии станет опыт КНР, где несколько месяцев назад было принято новое более жесткое регулирование отрасли. Поэтому стоит наблюдать за практическим применением китайского опыта и его последствиями», — предупреждают в «Минченко консалтинг».