Федеральная антимонопольная служба до конца 2026 года не будет привлекать к ответственности за размещение рекламы в «Телеграме» и на YouTube Фото: «БИЗНЕС Online»

Реклама в «Телеграме» запрещена, но разрешена

Федеральная антимонопольная служба (ФАС) объявила о переходном периоде для рекламы в «Телеграме» и на YouTube — до конца 2026 года меры ответственности за размещение рекламы на этих площадках применяться не будут. Соответствующий пресс-релиз опубликован 25 марта на сайте ведомства. В ФАС пояснили, что бизнесу «требуется время для адаптации к новым правилам и переориентирования на другие рекламные каналы».

«При этом контроль за соблюдением законодательства о рекламе при размещении рекламы на платформах, ограничения в отношении которых были введены ранее („Инстаграм“*, „Фейсбук“*), а также на VPN-сервисах будет продолжен с применением соответствующих мер ответственности. Размещение рекламы на таких ресурсах не допускается», — сообщило ведомство.

Решение прозвучало спустя три недели после того, как ФАС заявила «Ведомостям», что размещение рекламы в «Телеграме», WhatsApp* и на YouTube нарушает закон «О рекламе». Основанием антимонопольная служба назвала ч. 10.7 ст. 5 закона, запрещающую рекламу на ресурсах, доступ к которым ограничен.

Теперь тон ведомства смягчился. Хотя получается, что формально запрет никуда не делся, но штрафной режим отложен до 31 декабря 2026 года. При этом контроль за рекламой в «Инстаграме»*, «Фейсбуке»* и на VPN-сервисах, ограничения в отношении которых были введены ранее, продолжится с применением мер ответственности. По оценке ассоциации блогеров и агентств (АБА), годовой объем рекламного рынка в «Телеграме» составляет около 60 млрд рублей.

По оценке АБА, годовой объем рекламного рынка в «Телеграме» составляет около 60 млрд рублей Фото: © Александр Кряжев, РИА «Новости»

«Не стоит злоупотреблять подобной «добротой» надзирающего органа»: что делать бизнесу?

По словам медиаюриста Светланы Кузевановой, назвать решение ФАС неожиданным сложно — рынок ожидал от ведомства более четких разъяснений: с какого периода реклама считается запрещенной, можно ли продолжать размещения и на каком основании будут наказывать. Введение переходного периода тоже не стало сюрпризом, однако вопросов остается много. «Все сейчас задаются вопросом: договоры, заключенные до разъяснения или до блокировки, должны быть реализованы, а те, что после, будут считаться нарушением? Вопросов много, ответов практически нет», — отметила она в разговоре с «БИЗНЕС Online».

По сути, считает собеседник, ФАС признает размещение рекламы нарушением, но обещает не привлекать за это к ответственности. «А дальше каждый владелец канала, блогер, медиа, бизнес самостоятельно решает, хочет ли он нести эти риски, доверяет ли этому джентльменскому слову ФАС, потому что гарантии, конечно, так себе, равно как и правила игры», — подчеркивает эксперт.

По ее ощущению, вся ситуация носит скорее политический, чем правовой характер. Когда стало известно о возбужденных делах, ведомство сутки молчало, а затем выдало не вполне четкую позицию. «Складывалось впечатление, что они сами пока не знают, какую официальную позицию вынести. У меня лично ощущение, что сейчас ее просто досогласовали на определенном уровне», — резюмирует Кузеванова.

Старший партнер юрфирмы Vilex Group Илья Комиссаров называет позицию ФАС логичной: «Телеграм» и YouTube плотно вошли в жизнь не только граждан, но и бизнеса, и для многих компаний это были основные каналы продвижения. Мотивы ведомства, по его мнению, понятны — мгновенные санкции усилили бы недовольство и ударили бы по и без того снижающейся деловой активности.

Он обращает внимание на формулировку пресс-релиза: ФАС будет анализировать содержание рекламы, даты заключения договоров, введения ограничений и публикации материалов, а также финансовые документы. Это, по мнению юриста, может означать, что при оценке действий рекламодателей ведомство станет учитывать, когда именно была размещена реклама и как исполнялись контракты.

Руководитель юридического агентства «Аргументъ» Елена Аношкина напоминает, что логика переходного периода не является новой для регулирования в этой сфере. Когда вводился запрет на размещение рекламы в «Инстаграме»* и «Фейсбуке»*, соответствующие изменения были анонсированы в марте прошлого года, но начали применяться только с 1 сентября 2025-го. «В этом смысле текущая позиция ФАС в отношении „Телеграма“ и YouTube — это не исключение, а продолжение уже сложившейся практики. Отличие текущей ситуации в том, что переходный период реализован в иной форме — через временное неприменение санкций», — отмечает она. 

Санкционный механизм временно «поставлен на паузу» — и на практике это дает бизнесу определенную гибкость, говорит руководитель юридического агентства «Аргументъ». Эксперт считает, что допустимо завершение уже принятых на себя обязательств (договоров, рекламных кампаний), особенно с учетом того, что производство и размещение рекламы — это длительный процесс, включающий планирование, креатив, закупку размещений и т. д. И второй момент — участникам рынка при этом важно демонстрировать добросовестное поведение: постепенно сокращать присутствие на таких площадках и переориентироваться на альтернативные каналы, не вызывающие правовых рисков.

«Мы бы не советовали воспринимать текущую ситуацию как возможность безнаказанно рисковать, — говорит Аношкина. — Да, штрафов до 2027 года не будет, но сам запрет уже действует. Оптимальная стратегия сейчас — спокойно завершить начатые рекламные кампании и постепенно уходить с таких площадок, а не запускать новые проекты с нуля. По поводу возможных штрафов задним числом: на данный момент оснований ожидать этого нет. ФАС прямо заявила о неприменении ответственности в переходный период. Обычно такие правила назад не пересматриваются», — советует эксперт.

Еще в 2018 году Таганский районный суд Москвы принял решение о блокировке «Телеграма», которое вступило в законную силу и действует в настоящее время. В то же время в списке запрещенных доменов Роскомнадзора этот мессенджер отсутствует, напомнил в разговоре с «БИЗНЕС Online» директор юридической фирмы «Татюринформ» Марат Камалов.

«Возникает дилемма. В новом разъяснении от 25 марта 2026 года позицию ФАС можно обозначить так: „Мы будем наблюдать“. Ведь что такое реклама в „Телеграме“? Миллионы потенциальных дел и значительные штрафы. Там размещали рекламу практически все участники рынка — и привлечение их к ответственности в массовом порядке способно вызвать непредсказуемые последствия. Еще один нюанс — судебная практика квалифицирует часть правонарушений как длящиеся. Размещение рекламы в социальных сетях также относится к данной категории. Если ваш пост, размещенный несколько лет назад на интернет-ресурсах, доступ к которым в настоящее время ограничен, все еще открыт для просмотра, то вы потенциальный правонарушитель. Сеть все помнит, а некоторые ресурсы не дают возможности удалить рекламу», — говорит Камалов.

Он рекомендует предпринимателям внимательно наблюдать за разъяснениями ФАС. «Если у вашей компании большой бюджет, большая аудитория в цифровом пространстве, сделайте официальный запрос в антимонопольное ведомство. Получение официального разъяснения фактически может стать индульгенцией. Возможно, ФАС пришлет типовой ответ, а может быть, и индивидуальный, исходя из того, что каждая ситуация уникальна», — советует он.

Пик жалоб на сайте «Сбой.рф» был 20 марта — о недоступности мессенджера сообщили 13,8 тыс. россиян. Сегодня, 25 марта, на 12:40 минут зафиксировано почти 500 жалоб Фото: «БИЗНЕС Online»

80% запросов не проходят, РКН справляется с трудом

Пока рекламный рынок получил передышку, сам мессенджер продолжает «деградировать» в России. По данным «Коммерсанта» со ссылкой на сервис мониторинга Merilo, к середине марта доля неудачных запросов к доменам «Телеграма» из России в среднем достигла почти 80%, а в отдельных федеральных округах приблизилась к 90%. В ПФО доля неудачных запросов по данным достигла почти 80%. Характер сбоев изменился качественно: если раньше пользователи жаловались на медленную загрузку фото и видео, то теперь с задержками уходят и приходят текстовые сообщения. Пик жалоб на сайте «Сбой.рф» был 20 марта — о недоступности мессенджера сообщили 13,8 тыс. россиян. Сегодня, 25 марта, на 12:40 минут зафиксировано почти 500 жалоб.

Как выяснил Forbes, установленное в сетях операторов оборудование для фильтрации трафика — технические средства противодействия угрозам (ТСПУ) — перегружено. Из-за этого заблокированные ранее ресурсы время от времени снова становятся доступными: у ряда операторов периодически открывается доступ к WhatsApp* и даже к YouTube.

Источники издания на телеком-рынке предположили, что систему перегружает не столько сама блокировка, сколько встроенный прокси-протокол MTProxy — он генерирует «мусорный» трафик, создающий дополнительную нагрузку на фильтры. В настоящее время используется около 2,5 млн правил фильтрации, не все узлы справляются одинаково. Когда оборудование не выдерживает, включается режим bypass — и трафик идет без фильтрации. Также собеседники Forbes не исключили, что временные сбои связаны с переброской всех ресурсов ТСПУ на замедление «Телеграма».

Роскомнадзор опроверг информацию о том, что не справляется с объемом блокировок. Однако мощность все-таки увеличат. Минцифры планирует к 2030 году увеличить пропускную способность системы фильтрации Рунета (АСБИ) в 2,5 раза — до 954 Тбит/с. Финансирование федерального проекта «Инфраструктура кибербезопасности» вырастет на почти 15 млрд рублей, достигнув 83,7 млрд рублей. Уже в 2026 году, как ожидается, через систему будет проходить 100% трафика российского интернета.

На фоне блокировок в сети активно обсуждается идея работы мессенджера через mesh-сети — технологию, при которой смартфоны обмениваются данными напрямую через Bluetooth и Wi-Fi, минуя провайдеров и серверы. Эксперты считают, что при 90 млн пользователей в России такая технология могла бы обеспечить устойчивую связь, особенно в крупных городах. Один из энтузиастов уже создал устройство на базе Raspberry Pi (маленький одноплатный компьютер размером для обучения программированию), которое позволяет читать телеграм-каналы через mesh-сети без интернета. Впрочем, эксперты отмечают: через mesh реально передавать только текст, скорость будет заметно ниже, а официальных планов по внедрению такого режима у «Телеграма» нет.

«Рекламодатели в большинстве своем не останавливают кампании, а продолжают открутку, сохраняя или постепенно наращивая присутствие. Это во многом связано с тем, что «Телеграм» остается одним из немногих каналов с предсказуемой экономикой и понятной аудиторией» Фото: © Григорий Сысоев, РИА «Новости»

Как к новым реалиям адаптируются бизнес и граждане

Директор по маркетингу и коммуникациям официального селлера Telegram Ads в России и СНГ Magnetto.pro Юлия Цибизова отмечает, что, несмотря на новостной фон, существенного снижения рекламного трафика в «Телеграме» пока нет. По ее словам, число размещений и интерес со стороны рекламодателей сохраняются на прежнем уровне, а в отдельных нишах наблюдается даже небольшой рост — за счет перераспределения бюджетов. Охваты каналов также не демонстрируют системного падения: колебания носят точечный характер и зависят скорее от тематики и качества контента, чем от платформенных изменений, отмечает она.

«Рекламодатели в большинстве своем не останавливают кампании, а продолжают открутку, сохраняя или постепенно наращивая присутствие. Это во многом связано с тем, что „Телеграм“ остается одним из немногих каналов с предсказуемой экономикой и понятной аудиторией», — поясняет Цибизова.

Перспективы мессенджера она оценивает как устойчивые: ежемесячная аудитория в России превышает 80–90 млн человек, предпосылок к заметной потере пользователей нет. Сегодняшнее заявление ФАС о переходном периоде, по мнению эксперта, скорее дает рынку время для адаптации. «Ключевая стратегия для брендов — не ставить активность на паузу, а продолжать системную работу с каналом, сохраняя накопленные результаты и эффективность», — резюмирует она.

На фоне ограничений растет интерес к альтернативным клиентам мессенджера. Приложение «Телега» — форк «Телеграма», позволяющий работать без VPN за счет встроенного прокси, — вышло на 1-е место в Google Play, а аудитория проекта превысила 5 млн пользователей. 14 марта разработчики были вынуждены временно ограничить регистрацию новых пользователей: резкий наплыв аудитории грозил техническими сбоями. Новым пользователям предложили встать в лист ожидания — индивидуальные приглашения обещают разослать после расширения серверных мощностей.

Директор SMM-агентства Fragency Станислав Щепичак оценивает решение ФАС положительно: предыдущие запреты были обозначены внезапно и еще до официальной блокировки «Телеграма». По его мнению, ведомство пошло на этот шаг из-за очень негативной реакции пользователей, рекламодателей, блогеров и медиа. «Размещать рекламу запретили, а других эффективных каналов пока еще нет. И никто не знал, что теперь делать, как развивать сообщества дальше», — отмечает он.

Раз позиция ФАС изменилась, многие уже возобновили рекламные кампании, как только вышла новость, говорит Щепичак. Задним числом штрафы, по его убеждению, активироваться не должны: «Это было бы очень странно и максимально нелогично — запрещают, разрешают, опять запрещают и штрафуют. Негатива еще больше будет». Эффект на площадке ощущается, но не после замедления мессенджера, а именно после запрета ФАС. После снятия запрета рекламный рынок восстановится, уверен эксперт.

«Веселые ребята в ФАС. Спонтанные решения — это большая ошибка, потому что люди и так в лишнем стрессе, уровень доверия будет снижаться. Даже если они дадут возможность до конца года перейти на другие рекламные площадки, размещение рекламы не прекратится. Оно завершится, только если на 100 процентов отключат все VPN-сервисы и дополнительные приложения типа Telega. Конечно, многие перейдут в Мax, но очень сильно напрягает история, что нужно быть и там и там: везде ответить, разместить контент», — реагирует на новость директор по маркетингу сети банных комплексов «Бани у Дани», блогер Алиса Лисовая.

По ее словам, блокировка мессенджера уже ударила по бизнесу: количество обращений из соцсетей снизилось, а с ними — и продажи. «Снижают трафик не рекламных, а наших внутренних каналов коммуникации. К нам стали меньше гости обращаться — по телефону звонить никто не любит. Конечно, кому надо, те доедут, но процент эмоциональных покупок меньше. Снижается выручка, мы меньше платим налогов», — описывает она ситуацию.

Причину уступки ФАС блогер видит в неготовности альтернативной платформы Max: там пока нет возможностей ни для рекламы, ни для развития каналов коммуникации. «Если люди начнут активнее пользоваться Max, он ляжет. Когда будут те же самые условия — вопросов нет, мы перейдем, но просто пока возможностей нет. И рекламодатели все равно решаются публиковать что-то в „Телеграме“», — заключает Лисовая.

Сооснователь ассоциации блогеров и агентств (АБА) Максим Перлин считает, что причины лежат в экономической плоскости: альтернативные каналы пока не способны заместить «Телеграм» и YouTube, а рынок нуждается в адаптации — перестройке медиапланов, тестировании новых инструментов, перераспределении бюджетов. Ситуация нетипична: речь идет не просто о регулировании, а о фактической трансформации рекламной инфраструктуры.

При этом эксперт указывает на возникшую серую зону: «Формально размещение рекламы по-прежнему подпадает под ограничения, но отсутствие санкций до конца 2026 года снижает риски для рекламодателей. Это означает, что часть рынка, скорее всего, продолжит размещения, особенно в краткосрочной перспективе. Однако крупные бренды и компании с высоким уровнем комплаенса, вероятнее всего, будут действовать осторожно — неопределенность сохраняется, нельзя исключать ретроспективных изменений подхода или ужесточения контроля. Важно понимать: отсутствие штрафов сейчас не равно полной легализации. Риски носят отложенный характер — как регуляторный, так и репутационный. Поэтому рынок, скорее всего, разделится: более риск-толерантные игроки останутся, а консервативные ускорят уход».

Позиция ФАС, считает собеседник, частично снижает давление, но не решает ключевой проблемы — технической нестабильности мессенджера. Даже без штрафов эффективность канала падает, если аудитория сталкивается с трудностями доступа. Отток бюджетов уже ощущается, особенно со стороны крупных рекламодателей, для которых важны стабильность охвата и прогнозируемость результатов. Малый и средний бизнес, по мнению Перлина, может дольше сохранять активность — за счет относительной дешевизны «Телеграма» и его все еще значительной аудитории.