«Сначала убивают аудиторию СМИ, а потом говорят: может быть, вы ее обратно получите. То есть сперва создается напряженная ситуация для СМИ, в том числе государственных, которые живут частично на субсидии, а затем ставятся условия по интеграции в «Дзен», — поражается один из экспертов «БИЗНЕС Online» идее создать национальную информационную платформу. Такое предложение подготовил холдинг VK. Платформа может появиться на базе «Дзена», а поправки к законодательству могут принять уже в мае. VK убеждает, что заботится об аудитории изданий и их доходах. Аудитория СМИ действительно падает, но есть мнение, что у холдинга имеется и свой мотив. О том, что это будет за платформа и получится ли с ее помощью достичь благих целей, — в нашем материале.
Как стало известно накануне, в России планируют создать национальную информационную платформу. В нее должен «переродиться» контент-сервис «Дзен»
Крупнейшим цифровым платформам России навяжут новости
Месяц назад на конференции о развитии медиа в Москве Дмитрий Песков заявил: после завершения специальной военной операции важно нарастить число СМИ и развивать частные издания. Сейчас время военное, но «рано или поздно это закончится», и тогда нужны будут стимулы для медиасферы, отметил пресс-секретарь президента России. Как выясняется теперь, ждать завершения СВО власти не намерены и хотят поддержать издания уже сейчас. Правда, речь скорее о СМИ государственных.
Как стало известно накануне, в России планируют создать Национальную информационную платформу. В нее должен «переродиться» контент-сервис «Дзен». Он раньше был частью «Яндекса», а в сентябре 2022 года вместе с «Новостями» перешел к холдингу VK в рамках обмена активами. С приходом VK «Дзен» точно изменится, говорили тогда собеседники нашего издания. Но понимания, как именно изменится, на тот момент не было.
Трансформация сервиса описана в презентации VK, с которой ознакомился «Коммерсантъ». Из нее следует, что с учетом нового статуса «Дзена» поисковые и аудиовизуальные сервисы, соцсети, классифайды (к ним относятся «Яндекс», Avito, Ozon, Wildberries и др.) должны будут встраивать виджет новостного блока сервиса в свои сайты и приложения.
Для соцсетей и поисковых сервисов задумали виджет с пятью новостями на главной странице, а для аудиовизуальных площадок и классифайдов — кнопку перехода в раздел с 15 главными новостями на сайте «Дзена». Условно, открывает пользователь приложение маркетплейса, а ему выпадают не только товары, но и кнопка с предложением прочитать новости дня. Сервисы с ежедневной аудиторией свыше 5 млн человек должны будут установить виджет сразу после принятия закона, а остальные ресурсы получат отсрочку на полгода.
Поправки к федеральному закону «Об информации» Госдума может принять очень скоро, уже в мае, говорит собеседник «Коммерсанта». Получается, что законопроект почти готов, но стало известно о нем только сейчас. Официальных комментариев ведомств и правительства РФ накануне не появилось.
Хотя именно кабмин, как отмечается в презентации, станет отбирать СМИ, чьи заголовки будут отображаться во встраиваемом информационном блоке «Дзена». Правда, каким образом отберут издания и по каким критериям, вопрос. Кабмин же определит оператора национальной платформы сроком на пять лет.
В презентации сказано, что с 2022 года аудитория СМИ сократилась на 30–70%, а сами медиа стали критически зависеть от трафика «Дзена», который, как утверждается в документе, обеспечивает до 80% переходов на сайты изданий
И зачем?
Необходимость законопроекта в VK объясняют, во-первых, падающей аудиторией изданий. Причина в уходе зарубежных источников трафика и перетоке аудитории в мессенджеры и на платформы без новостей. В презентации сказано, что с 2022 года аудитория СМИ сократилась на 30–70%, а сами медиа стали критически зависеть от трафика «Дзена», который, как утверждается в документе, обеспечивает до 80% переходов на сайты изданий. Там же сказано, что с сентября 2022-го аудитория самого «Дзена» стагнирует, а выручка сайтов от баннерной рекламы снижается.
Так, прямой трафик на сайтах СМИ ежегодно сокращается в среднем на 6–12%, подсчитали в VK. И сейчас у медиа нет возможности получать аудиторию с растущих площадок, таких как классифайды, маркетплейсы и аудиовизуальные сервисы. А дальнейшая стагнация или снижение аудитории «Дзена» могут привести к закрытию негосударственных федеральных СМИ и монополизации рынка государственными информагентствами ТАСС, РИА «Новости» и RT.
После запуска платформы время взаимодействия пользователей с материалами СМИ вырастет на 65%, а охваты крупнейших медиа увеличатся в 3 раза, пообещали в презентации. В «Дзене» от комментариев отказались.
Второй тезис — внедрение платформы поможет изданиям заработать. Монетизацию национальной информационной платформы VK предлагает строить на рекламе. Баннеры будут появляться не на виджете, а на странице «Дзена», куда попадает кликнувший на новость пользователь. Половину рекламной выручки получат владельцы «внешних площадок», где размещен виджет.
Другую половину направят на поддержку СМИ. Схема такая: половина суммы, ушедшей на поддержку СМИ, перечисляется напрямую изданиям, чьи новости привели пользователя в «Дзен», еще 10% — на финансирование деятельности ассоциации СМИ. Куда должны пойти оставшиеся 40%, в презентации не уточняется.
По данным ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР), по итогам 2025 года рекламный рынок в издательском бизнесе сократился на 5% и составил 25,8 млрд рублей. Реклама в прессе снизилась на 12% до 4,1 млрд рублей, в цифровом сегменте — на 3% до 21,7 млрд рублей. В 2024 году рынок рекламы в СМИ вырос на 6% до 27 млрд рублей. Ассоциация развития интерактивной рекламы сообщала, что темпы роста российского интернет-рекламного рынка замедлились почти в 2 раза и составили 28%, а объем достиг 1,569 трлн рублей.
На самом деле «Дзен» заботит не монополизация медиарынка государственными СМИ, уверен источник «Коммерсанта» на медиарынке. По его мнению, компания боится потерять потенциальную рекламную выручку от маркетплейсов и видеосервисов, которые уже перетягивают часть рекламных доходов.
Появление национальной платформы расширит аудиторию «Дзена» и поможет группе VK увеличить доходы от монетизации, полагает аналитик Freedom Finance Global Наталья Мильчакова. «Эта площадка также может сыграть заметную роль в формировании медиасреды национального значения, стать ориентиром для рекламодателей, объединив новости традиционных СМИ с контентом новых медиа (соцсетей и популярных блогеров)», — отметила она. По словам Мильчаковой, опыт подобных платформ в мире уже есть. В Европе это интернет-версия Euronews, на Ближнем Востоке — сайт катарского телеканала Al Jazeera, в Китае — CGTN. Они хоть и отличаются от формата «Дзена», но суть та же.
При преобразовании «Дзена» аудитория СМИ и их рекламные доходы тоже должны вырасти, но, с другой стороны, усиленный контроль за сервисом может привести к оттоку блогеров, полагает Мильчакова.
«Будут ли люди читать эти новости? Все зависит от исполнения. Конечно, кого-то это может раздражать поначалу: «Я пришел сюда товары покупать, а не новости читать. Зачем вы меня этим грузите?»
«Да, есть падение охватов. Но мы сами добились этого тем, что «сломали интернет»
По просьбе «БИЗНЕС Online» эксперты прокомментировали планы внедрить национальную информационную платформу в крупнейшие сайты.
Игорь Ашманов — IT-бизнесмен, член совета по правам человека при президенте РФ:
— Мне идея национальной новостной платформы не нравится. Да и кому она вообще может понравиться… Идея всеобщей централизации — это же безумие! Кто-то почему-то решил, что с мессенджером Мax удалось, а теперь хотят и эту идею реализовать.
Сама идея централизации — ложная. Это безумие тех, кто считает, что управление людьми — некая технология, а люди — такие атомы, которыми можно управлять и у которых своей воли нет. Но это так не работает. Обществом так управлять нельзя. Насильно мил не будешь. Людей насильно никуда не загонишь. Будет, как и в случае с системами контроля за деньгами, — люди станут уходить куда-то в серые зоны. Сейчас уже обучили всю страну использовать VPN. Год назад этот сервис никому и нужен не был.
Что имеем по сути? Какая-то узкая группа людей будет определять новостную повестку для всей страны. А кто они вообще такие, как они это будут решать, почему им это право надо делегировать?
Если говорить о том, как это должно повлиять на аудиторию СМИ, то там порядок, судя по всему, обратный: сначала убивают аудиторию СМИ, а потом говорят: может быть, вы ее обратно получите в «Дзене», а может, и нет. То есть сперва создается напряженная ситуация для СМИ, в том числе государственных, которые живут частично на субсидии, а потом ставятся условия по интеграции в «Дзен».
Государство выступает тизерной сеткой. Оно везде вставляет свои тизеры. Я видел несколько раз сетки, которые управляются государством. И в VK, и в «Одноклассниках» мотается один и тот же унылый набор контента — 100, 200 новостей ни о чем, восхваляющих кого-то, без настоящих новостей по темам. А еще одна особенность заключается в том, что люди, которые все это делают, все больше контент генерируют при помощи искусственного интеллекта, и получается вообще шлак — глупо, безвкусно, пресно и пошло.
Все эти национальные системы, которые становятся национальными даже без тендера и отбора, — это приватизация прибылей и национализация убытков.
Евгений Минченко — президент «Минченко консалтинг»:
— Наверное, так тоже можно. Не очень, правда, понимаю, почему правительство у нас [занимается этим]. Скорее все-таки в информационной повестке работает администрация президента. И вопрос, как технически все это будет делаться. Но гипотетически почему бы нет? Почему бы не создать советское информбюро?
Практическое применение простое: ежедневная аудитория маркетплейсов — несколько десятков миллионов человек. Понятно, что государству хочется получить доступ к этой аудитории. Я думаю, что это вполне логичная история.
Будут ли люди читать эти новости? Все зависит от исполнения. Конечно, кого-то это может раздражать поначалу: «Я пришел сюда товары покупать, а не новости читать. Зачем вы меня этим грузите?» Думаю, что такая проблема может быть. Вполне возможно, будут появляться в том числе какие-то опции премиального статуса, когда ты не видишь рекламу, можешь настраивать за деньги себе интерфейс таким образом, чтобы тебя это не касалось.
Смогут ли СМИ на этом зарабатывать? Трудно сказать на данный момент. Это пока неизведанное дело. Наверное, за доступ на эту витрину будут бороться, но я думаю, что предпочтение будет отдаваться государственным средствам массовой информации.
Было ли такое прежде в других странах? Нет, это же новая история. Мы, видимо, станем первопроходцами, если эта идея будет реализована.
Эльдар Муртазин — владелец Mobile Research Group, ведущий аналитик, главный редактор Mobile-Review.com:
— С точки зрения качества идея плохая. Она выгодна только VK. По сути, VK использует административный ресурс для того, чтобы создать для себя неконкурентные условия и возможность зарабатывать деньги на этом. Обязаловка такого рода приведет к ухудшению условий для медиа и сосредоточит практически в одних руках очень большой медийный ресурс, который сможет продвигать те или иные идеи. Называть это чем-то национальным, наверное, не стоит. Потому что это не государство. Надо четко понимать, что в данном случае это коммерческая компания.
Люди не любят читать то, что им навязывают. Когда у нас идет агрессивное навязывание новостей из разных источников, эта информация неразнообразная и неинтересная. Поэтому люди и перестают их читать. А если мы говорим о ситуации на российском медийном рынке, то да, есть падение охватов. Но мы сами добились этого тем, что «сломали интернет», в котором сейчас невозможно достучаться до изданий.
Также у нас остается выдавленной за периметр России медийная составляющая. Например, YouTube. Сейчас туда же выдавливается «Телеграм». Исчез YouTube после запрета в России? Нет, не исчез. Он как был, существовал, как рос, так и растет. Пользуются россияне YouTube? Пользуются, активно! Поэтому административными мерами здесь ничего добиться нельзя. Надо создавать конкурентные продукты. Мы же создаем какое-то подобие Советского Союза с обязаловкой, где всех хотим загнать читать одни и те же новости. Но эти новости должны быть везде. Не хочет человек читать эти новости на VK или в «Дзене» — давайте мы «Дзен» разместим везде. Так не работает.
Комментарии 8
Редакция оставляет за собой право отказать в публикации вашего комментария.
Правила модерирования.