Наталья Хамидуллина, РА «Концепто»: «Местные телекомпании, конечно, не утруждаются. У них задача – продать время»

- Ваше агентство «Концепто» существует уже 13 лет, а как пришла идея создать собственный рекламный бизнес, с чего все начиналось?

- С телевизора, как принято говорить в кругу журналистов. В 90-х я трудилась на одном из телеканалов города, в то время людям помогал выживать хоть какой-нибудь маломальский бизнес. Стали появляться челночники, ларечники, сети магазинов... Эти люди и начали задумываться, как себя отрекламировать, да и попасть в телевизор было чрезвычайно круто! Начинающие предприниматели были очень активны, сами писали сценарии, просили снимать своих жен, друзей, детей в рекламных роликах, ведь и актерской базы толком не было. А главное, потом это можно было обсудить с друзьями: я ролик снял, а я тоже! Получалось эдакое соревнование бизнес-конкурентов. Это и стало зачатками рекламной индустрии.

А я же по образованию режиссер, мы и занимались созданием таких рекламных роликов. Позже эти короткометражки переросли в более серьезные представительские фильмы. На ТV потянулась «крупная рыба»: руководители заводов, фабрик, различных компаний просили снять «крутой» фильм про свое производство. Мы называли этот продукт «болты в томате», пожалуй, с этого и началась моя кулинарная книга жизни под названием «О вкусной и здоровой рекламе».

- С кем вы начинали свое дело? Ведь годы то были не самые удачные для бизнеса, страна только оправлялась от 90-х…

- Одна бы не справилась, помогали творческие друзья, родные и близкие люди. Все началось с телевизионного проекта для министерства по делам молодежи, спорту и туризму. Это был цикл программ, посвященных здоровому образу жизни подрастающего поколения. Мальчишки и девчонки, отдыхающие в летних лагерях Татарстана, становились героями наших передач, которые выходили тогда на ТНВ. В это время я и решила, что пора делать свое.

Зарегистрировала компанию, получила печать. Помню, что полгода ходила с этой печатью в кармане, боялась потерять, она была для меня символом новой самостоятельной жизни, поэтому ответственность за фирму я чувствовала невероятную. Офис снять возможности не было, поэтому работали каждый у себя дома. Тогда это было в диковинку, это сейчас море фрилансеров, и работать дома уже обычное дело. Офис у нас появился лишь спустя год и располагался в подвале на улице Муштари. Мы пытались сотворить свою маленькую революцию в рекламной индустрии.

Коллеги с ТНВ поздравляют «Концепто» с днем рождения

- Какие услуги вы предлагали на заре своего развития?

- То, что мы предлагали в 2000 году, мало отличается от предлагаемых сегодня услуг, но разница, конечно, большая. Вспомните любой рекламный ролик 15-летней давности и настоящего времени... Технологии не стоят на месте, компьютерные программы появились совершенно другие, невероятного качества видеокамеры, да и мозг креативщика тоже стал оттюнингованным. Так что услуги вроде бы те же, но на порядок выше. Я ездила в Москву, изучала работу Young&Rubicam (международное сетевое рекламное агентство, представленное в 90 странах мира. Агентство Young&Rubicam Moscow – первопроходец на российском рынке рекламы – прим. авт.). Мы как бы являлись их представительством... Большие боссы нам предложили подтягивать наших татарстанских гигантов на обслуживание.

- А первые клиенты «Концепто», кто они?

- Нас заметили и полюбили, поэтому в агентство потянулись крупные клиенты. Например, «ВАМИН», банк ВТБ, «Татнефть», Казанский ЦУМ, «Бахетле» и другие. Кстати, до сих пор наш слоган «Счастье есть Бахетле» является их корпоративным девизом. Федералы нас не забывали – для «М.Видео» мы организовывали промо в Поволжском регионе. Для банка «Девон-Кредит» в Альметьевске разработали креативную концепцию, которая до сих пор работает. У них везде на банкоматах написано: «Девон-Кредит – честный диалог».

«У МОСКВЫ НЕТ ОЩУЩЕНИЯ, ЧТО МЫ ОТСТАЛИ»

- Какой годовой оборот компании сегодня?

- От 50 миллионов рублей в год.

- Какова, по вашей оценке, емкость казанского рекламного рынка?

- По моим подсчетам, около 900 - 980 миллионов рублей в месяц. При этом в столице работают приблизительно 300 местных агентств. Рынок достаточно развитый. Когда коллеги из Москвы приезжают, у них нет ощущения, что мы отстали. Да, мы не впереди планеты всей, но идем своим ходом. В Татарстане есть свои собственные телеканалы и радиостанции, федеральные каналы и радио, и наружка.

- Какие сегменты рекламного рынка более развиты, а какие меньше?

- Прямая реклама через СМИ наиболее развита. Для рекламодателя главное – получить количество контактов. Мы говорим: давайте сделаем общегородской флэш-моб. А нам отвечают: нет, разместите нас лучше на радио. Татарстанскому рекламодателю важно количество, а не качество. Другие виды коммуникации очень долгие, пока доберешься до подсознания своей целевой аудитории. А время дорого стоит.

Раскадровка решает все

- Какого вида реклама сейчас пользуется наибольшим спросом?

- В Казани все спустились в метро. Рекламные места здесь продаются быстро и на 100 процентов. По моей оценке, емкость этого рынка примерно 4 миллиона рублей в месяц. Хорошо забито телевидение, его объем составляет около 612 миллионов рублей в месяц, ну и радио, конечно, еще пользуется спросом.

- За какой рекламой будущее?

- В эпоху потребления человек мало принадлежит самому себе. Больше он относится к потребительским группам. Все стандарты навязаны. Он несвободен в праве выбора, поэтому на рекламу уже мало кто реагирует. Нужен комплекс коммуникаций. Я, например, своему клиенту всегда говорю, если вы хотите эффективности, то в этом городе-миллионнике у вас должно быть 20 - 30 контактов с вашей целевой аудиторией ежедневно.

А будущее рекламы в персональном подходе не к группам, а к конечному потребителю, в прямом контакте. Когда он получает информацию о том, за что способен и готов заплатить. Но это будет уже другая эпоха.

На съемках рекламного ролика

«ЗАНИМАЕМСЯ ПРАКТИЧЕСКИ МАТЕМАТИКОЙ»

- Как изменился рынок рекламы за период существования «Концепто»?

- Основные игроки не меняются. Рекламщики – люди, которые друг с другом мало общаются. Каждый существует в каком-то своем мире и думает, что он гениален и нашел какую-то свою модель. За это время умер формат афиш, нет больше рекламы на столбах, бегущая строка стала некоммерческой. Взамен появляются новые интересные носители. Реклама в виде граффити, дирижабли надуваются, лазерные шоу устраиваются на кремлевской стене... Интерьерная реклама скоро у нас появится, на скамейках, например.

- А как же интернет?

- Я настолько холодна к интернету, что этот вопрос не по адресу. Все говорят, что за ним будущее, а я как-то спокойно к нему отношусь. В нашем агентстве этим занимаются специально обученные люди, они и говорят на другом языке, но дело свое знают – число обращений через интернет постепенно растет.

- Как меняются задачи рекламодателя?

- Люди раньше платили деньги и не задумывались ни о чем. Нам выделяли бюджет, мы его осваивали, и клиент получал эффект – конкуренция была небольшая. Сейчас все по-другому. Все очень четко и точно просчитано с точки зрения эффективности. И настолько все минимально по бюджету. Мы уже не только количество контактов измеряем, но и общественное мнение, и экономические показатели – занимаемся практически математикой. Я не скажу, что мы меньше творим, творчество всегда на первом месте.

Выставочные работы «ЦелУеМ» с казанским ЦУМом на ММФР

«КАЖДЫЙ В СВОЕЙ КАТЕГОРИИ ЧТО-ТО ЗНАЧИТ»

- Кто основные игроки на рынке?

- Это «Лариса», «Лориен имидж», «Правила праздника», «Оригами», «Инфинити»…

- Кого вы считаете своими прямыми конкурентами?

- Их нет. Это невидимая сфера, где все разделено по специализации. Если наружная реклама, то это «Лариса». Хорошие, дорогие сайты – «Оригами». Если нужен дизайн, то неплохо работают ребята из «Инфинити» и «Эво-ру». Если производство видеороликов, молодая команда из Spotmakers – молодцы. Нужно BTL, то Promo-S group... Каждый в своей категории что-то значит. Профессиональные игроки остаются на этом рынке годами.

Съемки рекламного ролика с участием Михаила Евдокимова «Майонез «Вамин». Всем мужикам нравится»

АСОЦИАЛЬНОЕ ОБЩЕСТВО

- Почему у нас реклама в основном неинтересная?

- Да нормальная реклама. Вам скучно? Мне нет. Местные телекомпании, конечно, не утруждаются. У них задача – продать время. Они говорят: давайте мы вам сделаем бесплатно ролик-открытку, а платить нужно будет только за размещение. И начинаются бесконечные открыточки-двойнички – титры одним шрифтом. Только информация и ничего больше.

- Даже голоса одинаковые, которые ролики озвучивают…

- То, что озвучка на всех роликах одна и та же, так это дело в том, что когда ты сидишь в информационном шуме в машине, например, тебе навязываются стандарты. Получается мода на голоса, хотя библиотека голосов огромная. Но так устроена психология человека: на слух ложатся только два-три голоса.

- Почему в Татарстане так мало социальной рекламы? Она никому не нужна?

- Само общество, к сожалению, не социальное. Государство не торопится исполнять перед народом свои обещания, вот люди и хмурятся. Гражданских инициатив мало. Лицо нашего непонятного гражданского общества – прозрачные благотворительные ящики в супермаркетах, где отовариваются люди со средним и выше среднего достатком. В этих же ящиках одна мелочь. Горько и смешно. Остались монеты со сдачи – бросили. Россия. Ни тебе национальной идеи, ни общества социального.

Но если вспомнить за 13 лет всю социалку, которую делали, то в памяти всплывают такие примеры. Делали ролик «Между нами нет преград» для ГАИ в 2000 году о том, то нет преград между сотрудниками ГИБДД и водителями. Мы организовывали открытие и закрытие «Года учителя в Татарстане». По линии республиканского минобразования также проводили акцию в 2006 году «Классная работа». В преддверии Дня учителя волонтеры подходили к посетителям крупных торговых центров Казани с вопросом: «У вас есть любимый учитель?» У кого его нет, правда? Прохожим выдавались открытки, они их заполняли: как зовут учителя, какая школа. Затем мы связывались со всеми школами, узнавали, где каждый из них живет, и отсылали. И на праздник к педагогу приходили по 50 - 60 открыток! Механизм простой, а как приятно. После нас эта акция разбежалась по всей республике.

С Ильдаром Ягафаровым (режиссер, владелец киностудии «Я-продакшн» - прим. авт.) третий год сотрудничаем по программе «Доступная среда». Уже создана серия видеороликов по заказу федерального агентства по печати и массовым коммуникациям. С Ягафаровым в прошлом году работали по программе энергосбережения – сделали мультики с Энергоменом.

«В РОССИЮ ПРИШЕЛ СЕРЬЕЗНЫЙ РЫНОК»

- Компания «Концепто» стала дипломантом на Московском международном фестивале рекламы. Расскажите подробнее.

- Это была самая значимая в профессиональной среде награда. Мы участвовали с рекламой «ЦелУеМ» в 2006 году. На фестивале присутствовали и международные компании. Но там нет никакой конкуренции. Творческая мысль либо есть, либо ее нет. И это основной параметр, по которому судят на ММФР. Конечно, еще есть такое понятие, как эффективность. Но это все слова. Жюри всегда оценивает по креативу.

Мы часто участвовали в конкурсах. Сейчас уже реже. В Россию пришел серьезный рынок. Мы не можем себе позволить заниматься только творчеством. Чтобы побеждать на конкурсах постоянно, нужно создавать отдельную команду, которая будет полгода работать на результат. Должны быть отдельно оплачиваемые люди, делающие конкурсные работы.

- Каким своим креативом вы гордитесь?

- Я горжусь всей нашей работой, потому что она вся рождается, а это дело серьезное. Если вспомнить что-то особенно дорогое, может, «Майонез «Вамин». Всем мужикам нравится». То ли потому, что сделана была одной из первых, то ли потому, что это была очень рабочая идея – эффективная с точки зрения продаж, а то ли потому, что Евдокимова Миши уже нет в живых... Еще бывает жаль те, которые так и не были поняты и приняты. Ну, например, для садового центра «Плезир» – «Трава для богатых», ТЦ «Тандем» со слоганом «ТАНДЕМЬ», «Банк Вам в помощь» – креатив для банка «Девон-Кредит» или «Отделочное спасибо» для компании «Колорит». В общем, всего много – это наш почтенный архив.

«Люди раньше платили деньги и не задумывались ни о чем. Сейчас все по-другому. Все очень четко и точно просчитано с точки зрения эффективности»

«КРЕАТИВ – ЭТО НЕ УПАВШЕЕ НА ГОЛОВУ ЯБЛОКО»

- Сколько человек работает в «Концепто» сейчас и сколько из них с вами более пяти лет?

- 32 человека и 280 вне офиса. Примерно 10 человек работают 5 - 9 лет.

- Вы занимаетесь обучением сотрудников, и можно ли научить креативу?

- Можно! Мы разрабатываем свои собственные программы по обучению персонала: и для менеджеров по продажам, и для креаторов. Иногда дополнительно тренеры обучают. Если про креатив, то работа по открытию, так сказать, третьего глаза копирайтинга составляет около двух месяцев. Это методика и способы создания креатива. Если вам кажется, что креатив – это упавшее на голову яблоко, это неправильно.

- Но какие-то задатки должны быть?

- Это читающие с листа люди, а не с монитора компьютера. Это важно. Когда читаешь с листа, работает воображение. Монитор такого не дает. Образование обязательно высшее и, к моему удивлению, необязательно гуманитарное. Отсутствие штампов, общепринятых клише. Наблюдательность. Умение организовать людей в творческий процесс.

- PR-образование пользуется неизменной популярностью у вчерашних школьников. В казанских вузах хорошо учат PR?

- У меня работали ребята с PR-факультетов. Не пройдя внутренней школы агентства, они для меня ничего не стоят. Очень много теории в них. Практики нет никакой. А наш бизнес – это практика. Они приходят, напичканные большим количеством теоретической информации, которую никак не могут применить. Им говоришь, напиши ну, к примеру, маленькую PR-акцию для нужд клиента Х. Делают. Так красиво все написано, структурировано, а сути нет. Дело еще, конечно, и в отсутствии опыта. Молодежь работать не хочет. Мы в эпоху потребления и отсутствия хоть каких-то идеалов теряем поколение. Я работаю с молодежью и люблю ее. Рабочая молодежь, голодная, которая приехала из периферии с американской мечтой в голове: порвать мир и стать миллионером... Вот они нормально воспринимают знания в высших учебных заведениях, будь то сельхознаука или PR. Потом они эти знания культивируют и пробивают себе дорогу.

«Нужно уметь мыслить в 4D»

«ПОЗВОЛИТЬ СЕБЕ БЫТЬ СВОБОДНЫМ»

- Где учились вы?

- В Казанском университете культуры и искусств на режиссера-педагога у Леонида Петрова, гениального человека. К сожалению, его уже нет в живых, но его программа обучения жива и работает.

- Реклама – дело вашей жизни?

- Нет. Это хороший бизнес, если уметь его вести. Рентабельность высокая. К деньгам отношусь абсолютно спокойно. Это для меня инструментарий. А дело всей моей жизни потом как-то проявилось. Я думаю, что это дети.

- У вас их трое. Как удается сочетать работу и семью?

- Нормально. Они у меня здесь, на работе, часто бывают. Старшему сыну 20 лет, он и промоутер, и вожатый, и супервайзер. Со следующего года менеджером сядет работать.

«Если вы свободный человек в этой стране, позволяете себе быть таким»

- Какую роль в вашем бизнесе играет супруг?

- Марат – соучредитель компании, креативный директор. Все, что тут касается творчества, – это делается им и его командой. А я тут так просто, деньги считаю (смеется). Сначала он был идейным вдохновителем бизнеса, а потом примкнул.

- Дайте, пожалуйста, три совета для успешного ведения бизнеса.

- Уметь быть свободным человеком. Культивировать в себе свободу. Если вы свободный человек в этой стране, позволяете себе быть таким – это одно из важнейших условий. Второе – мыслить в 4D. То есть я живу сейчас, а моя голова работает на декабрь. Ну и, конечно, готовить со вкусом, даже если это «болты в томате»!